Nouveaux produits et agilité : comment la production industrielle peut conserver une longueur d'avance sur la demande ?

Dans un écosystème ultraconcurrentiel où la course à la nouveauté, les IT et le e-commerce façonnent les habitudes de consommation d'acheteurs de plus en plus volatiles, les marques doivent capter leur attention afin de mieux les engager. Les modes de consommation actuelles poussent les consommateurs vers le "see now, buy now".

Pour rester compétitives et optimiser leur chiffre d'affaires, les marques doivent porter une attention toute particulière aux lancements de nouveaux produits. Une étude récente menée auprès de grandes sociétés industrielles dotées de systèmes ERP, a démontré que 68 % d’entre elles prévoyaient de revoir à la hausse le nombre de nouveaux produits qu’elles commercialiseraient d’ici à 4 ans. Cette approche a été largement adoptée par la fast fashion. Ainsi, l’enseigne de mode britannique Topshop lançait en moyenne, jusqu’à présent, plus de 400 pièces par semaine tandis que chez l’équipementier Adidas 79 % des ventes en 2019 ont été générées par les nouveaux produits. Si la crise sanitaire et économique tend à revoir le rythme de ces lancements, les nouveaux produits sont toujours le déclencheur d’achat et ce quel que soit le secteur d’activités. Force est donc de constater que dans le « monde d’après », le lancement de nouveaux produits est devenu encore plus crucial qu’auparavant.

Or, compte tenu de l’abondance des données à collecter, du grand nombre d’équipes impliquées et de la complexité des processus, il peut être problématique, pour les grandes entreprises qui ne rationalisent pas et n’automatisent pas les tâches manuelles, d’accélérer le lancement de leurs produits dans les délais requis.

Le besoin de rapidité

Le lancement précipité de nouveaux produits sur le marché est le résultat de diverses pressions auxquelles sont soumis les grands fabricants. Interrogés lors d’une enquête[1], 82 % des participants affirment que le principal facteur d’un nouveau lancement est la préférence des clients, suivi de près par la pression de la concurrence.

La Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, vient de publier les chiffres clés du e-commerce français. En progression constante depuis 2015 le chiffre d’affaires du e-commerce a atteint, en 2019, 103,4 milliards d’euros affichant une hausse annuelle de 11,6 %. Ce sont par ailleurs 8 internautes sur 10 qui achètent un produit ou un service via un site e-commerce, soit 40 millions de français.

La disponibilité d’un plus grand nombre de produits a non seulement accru le pouvoir d’achat des consommateurs mais aussi rendu ceux-ci plus sélectifs.

Cela signifie que les grands fabricants doivent raccourcir de plusieurs jours, semaines ou même mois les délais d’arrivée de leurs produits dans les points de vente, afin d’augmenter d’autant leur chiffre d’affaires et de s’octroyer l’avantage crucial promis au premier sur le marché. Pourtant, la rapidité demeure le problème numéro un : 70 % des fabricants peinent à mettre sur le marché des produits suffisamment nombreux et diversifiés. De fait, 68 % des dirigeants pensent que c’est pour eux une question « de vie ou de mort » que de mettre leurs systèmes et processus en phase avec le rythme du marché.

Des freins au lancement

Pour les grandes entreprises, différents facteurs ralentissent le processus global de lancement de leurs produits et pénalisent leur compétitivité.

Le premier de ces freins tient à la grande quantité de données nécessaires pour configurer le processus de fabrication, ne serait-ce que d’une ligne de produits. Ces données peuvent comprendre des centaines de caractéristiques concernant de multiples objets, qu’il s’agisse d’informations matérielles, de catalogues et de tarifs, de références produits, de spécifications ou d’informations de routage. La collecte de ces données est une tâche herculéenne qui mobilise de nombreuses équipes au sein de l’entreprise. Si l’on y ajoute d’autres aspects tels que des lignes de produits supplémentaires, des zones géographiques ou les commentaires des utilisateurs, le niveau de complexité devient encore plus manifeste.

Les lancements de produits sont non seulement freinés par la complexité des données entrées dans le système ERP qui gère la production mais aussi par la lenteur des processus manuels et une mauvaise gestion de ces données. Par exemple, 60 % des professionnels de la fabrication se servent toujours d’un tableur et d’une messagerie pour collecter les données, tandis qu’environ un sur cinq en est encore à des formulaires papier. Ces processus manuels ont des effets en cascade sur l’ensemble du système, d’où un manque de visibilité sur l’avancée du lancement, l’impossibilité de monter en capacité et une piètre qualité des données. Parmi les autres problèmes courants cités par les participants à l’enquête et constituant des freins au développement des produits :

• Manque de cohérence des processus : en raison de la multitude des départements au sein de l’entreprise, de la diversité des zones géographiques et des différences de maturité entre les unités fonctionnelles, il n’est pas rare de constater des incohérences d’un lancement à un autre. En l’absence de normalisation des processus, il est difficile pour tous les départements d’être sur la même longueur d’onde.
• Lenteur des approbations : la majorité des fabricants continuent de traiter leurs données au moyen d’un tableur. Si ce processus est déjà laborieux et lourd en soi, il implique en outre des approbations par divers départements aux différentes étapes de la chaîne logistique, ce qui prend du temps.
• Données sujettes aux erreurs : compte tenu des masses d’informations complexes auxquelles accèdent et que s’échangent leurs nombreux départements, les entreprises ne disposant pas d’une plateforme d’automatisation d’une grande souplesse s’exposent à des erreurs, dont la correction peut demander beaucoup de temps et de ressources.

En vue de surmonter ces obstacles, notre étude et notre expérience de la gestion des données autour des ERP montrent que la rationalisation des processus manuels et l’automatisation de la collecte des données auraient les plus fortes retombées positives sur le lancement des produits.

Accélérer le lancement des produits

Les marques de moindre envergure, plus agiles, ont généralement moins de données à collecter et leurs systèmes et processus sont moins complexes, ce qui leur permet de lancer rapidement leurs produits et de conquérir une part de marché sans précédent. En réaction, les grandes entreprises doivent s’adapter et gagner en agilité dans le développement des produits sous leur cœur de marque. Elles peuvent y parvenir en faisant appel à une solution qui combine l’automatisation des processus métier afin d’accélérer les tâches lentes et de renforcer l’agilité ainsi que la gestion proactive des données dans le but d’en améliorer la qualité.

L’optimisation et la numérisation des processus de lancement des produits peuvent accélérer la collecte des données associées et améliorer la gestion de tâches critiques, telles que l’approvisionnement de nouveaux matériaux ou la création de nouveaux visuels. Une plateforme flexible dans ce domaine peut prendre en charge tout type de processus de lancement, de hauts niveaux de complexité et de grands volumes, aidant ainsi les fabricants à accéder plus rapidement au marché, à monter en capacité et à disposer de la souplesse nécessaire pour suivre le rythme d’un environnement dynamique. Cependant, la transformation de processus manuels lents et sujets à erreurs ne va pas de soi car elle implique le soutien de la direction, une collaboration transversale, ainsi qu’un travail considérable de gestion des changements.

Pour conclure, même si les marques peuvent concevoir et créer rapidement de nouveaux produits, la longueur des délais de lancement limite le nombre de produits arrivant à temps sur le marché pour répondre à la demande des consommateurs et, lorsqu’un nouveau produit sort enfin, le marché est déjà souvent passé à autre chose. Pour que les fabricants conservent une longueur d’avance, le lancement des nouveaux produits doit se dérouler à la fois rapidement et à grande échelle, ce qui est possible par la numérisation et l’optimisation à l’aide d’une plateforme flexible.

[1] Source : Winshuttle