Comment les retailers peuvent utiliser la data pour relever les défis posés par la Covid-19

Le retail tel que nous le connaissons a été fortement impacté en raison de la pandémie de la Covid-19. Alors que les gouvernements et les organisations sanitaires ont concentré leurs efforts sur la réduction de la propagation de l'épidémie, les retailers et commerces de détail ont également dû faire face à une série de nouveaux défis qui ont modifié l'ensemble de leur modèle commercial, et ce pour une durée indéterminée.

Les retailers qui ont eu la chance de continuer à opérer via une présence en ligne ont ainsi dû assurer la gestion de leur chaîne d'approvisionnement, la gestion des pics de demande et ont dû mettre en place une nouvelle façon d’interagir avec les clients.

Malheureusement, nombre d'entre eux, des grandes chaînes aux commerces indépendants, ont été contraints de fermer ou ont été profondément affectés par la situation. Les retailers, tous secteurs confondus, ont dû non seulement faire rapidement face à cette crise, mais ont aussi dû assurer la pérennité de leur activité pour faire face aux incertitudes à long terme concernant la confiance des consommateurs, le maintien des services de livraison et la gestion du ralentissement économique.

Bien entendu, chaque cas est unique. Les supermarchés, par exemple, ont été en première ligne dès le début de l’épidémie afin de fournir les denrées essentielles aux citoyens. Cependant, la majorité des commerces de détail ont ressenti une tension et une incertitude inévitables. La fréquentation physique s'est naturellement ralentie, accélérant le passage de nombreuses entreprises vers des stratégies omnicanales, visant à les protéger des imprévus liés au virus sur le long terme.

Etant donné que les retailers n'ont pas eu d'autre choix que d'adapter leurs stratégies, ils sont devenus de plus en plus dépendants des données pour connaître les comportements d'achat des consommateurs notamment. En période de fluctuation de la demande et de perturbation de la chaîne d'approvisionnement, les données peuvent se révéler être l’unique source d’informations pour les entreprises de commerce.

Une toute nouvelle expérience client

Alors que les retailers commencent à revenir à un semblant de normalité, beaucoup ont utilisé les informations dont ils disposaient pour connaître le comportement d'achat des clients en ligne pendant le confinement. La plupart des clients se sont en effet tournés vers les achats en ligne pendant cette période, apportant aux détaillants une grande quantité de données pour créer une expérience client plus personnalisée, à la fois en ligne et en magasin.

Jusqu’à maintenant, la plupart des retailers analysaient et optimisaient séparément les performances de chacun de leurs canaux. Au cours de ces derniers mois, ils ont pu voir l’importance d’avoir une vue globale de leurs activités en ligne et en magasin, de manière consolidée.

Ceci est d’autant plus vrai que de nombreux analystes ont identifié un changement de comportement dans la fidélité des clients. Il a été constaté que les consommateurs prennent en effet moins en compte le lieu dans leurs décisions d'achat, il n'a donc jamais été aussi urgent d'offrir une expérience client personnalisée.

L'utilisation de données permettant de comprendre quand et comment les produits en ligne se vendent est particulièrement importante dans le contexte actuel. Définir qui sont ses clients et comment ils aiment faire leurs achats aidera les détaillants à proposer des offres sur mesure, à accroître l'engagement et à augmenter les ventes.

En cette période, il est encore plus crucial d’interagir avec les clients au bon moment et par le biais des réseaux sociaux et canaux de marketing adéquats. Les données permettent aux retailers d'optimiser leurs dépenses marketing en ayant en tête quels canaux et quelles campagnes génèrent le plus de conversions.

Adapter l’environnement en magasin

Dès la fin du confinement, il y a eu un retour progressif des clients en boutique. Les retailers ont dû s’adapter pour répondre aux directives de distanciation sociale, mais également s'assurer que leurs stocks pourraient faire face à une demande imprévisible. Grâce aux données recueillies sur les ventes et le marketing en ligne, le personnel des magasins a été en mesure de maximiser la capacité réduite de leurs boutiques pour offrir aux clients les produits qu'ils recherchaient vraiment.

KPMG prévoit dans son rapport "Les réalités du retail dans un monde COVID-19"une réaction à long terme de la perturbation de la chaîne d'approvisionnement, plusieurs régions étant touchées par la deuxième vague, associée à de nouvelles fermetures locales.

L’importance de disposer d’informations en temps réel

Actuellement, les inventaires hebdomadaires ou mensuels ne sont plus adaptés à la situation. Désormais, pour pallier aux incertitudes, les retailers doivent pouvoir prendre des décisions éclairées rapidement et avoir une gestion réactive de la chaîne d'approvisionnement en fonction de la demande et de la fréquentation des clients. Pour ce faire, le personnel des entrepôts et les gérants de magasins doivent avoir accès à ces données en temps réel, qui peuvent également être activées par un QR code produit ou une étiquette NFC liée à un tableau de bord de données personnalisé sur leur téléphone ou leur ordinateur portable.

Une opportunité en pleine crise

La plupart des grandes tendances actuelles du retail sont déterminées par les données, qu'il s'agisse d'hyper-personnalisation, de merchandising intelligent (anticiper ce que les clients vont acheter, quand et où) ou encore de la gestion des stocks et de la chaîne d'approvisionnement en temps réel.

Les marques de vêtements utilisent par exemple les données pour déterminer quelles lignes ou gammes se vendent bien avec des données démographiques spécifiques, ce qui conduit parfois à des découvertes surprenantes. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour anticiper au plus juste les pics saisonniers.

Pour faire face aux nombreuses inconnues liées au contexte pandémique, il est essentiel pour les retailers d’adopter une vue convergente de leur activité sur les canaux en ligne et en magasin. Chaque vente est importante pour leur avenir, leur survie, et les informations basées sur les données disponibles leur permettront de s'adapter plus rapidement à une nouvelle réalité, devenue plus difficile.