Les nouvelles normes du shopping en 2021
Faire les boutiques. Voilà bien une activité à laquelle les Français n'ont guère pu s'adonner cette année. Certes, les statistiques reflètent une adoption croissante du e-commerce. Pourtant, si l'on creuse un peu la question, on s'aperçoit que le constat est bien plus nuancé. Les attentes des consommateurs vis-à-vis des commerces physiques ont, elles aussi, profondément changé, et l'avènement du numérique est loin d'y être étranger.
Dans le même temps, les marques ont dû adapter leur expérience en ligne à toute vitesse pour répondre aux besoins de clients peu familiers du numérique, mais aussi d’autres qui y sont rompus et s’avèrent de plus en plus sophistiqués. Pour que les entreprises survivent à cette mauvaise passe et prospèrent dans le contexte actuel, il est capital que les spécialistes du marketing comprennent ces évolutions des habitudes d’achat et repensent leurs stratégies en conséquence.
Sécurité, fiabilité, praticité : les nouvelles normes du shopping
La sécurité est devenue primordiale. L’angoisse de passer à côté de l’immanquable a fait place cette année à la peur de sortir de chez soi et de contracter le virus. Aujourd’hui, 71 % des consommateurs accordent une importance majeure aux conditions sanitaires des lieux où ils font leurs achats. Réduire les risques auxquels les clients et le personnel s’exposent, à travers des équipements de protection, des transactions sans contact — mais aussi des innovations numériques comme le catalogue virtuel proposé par Carrefour, à consulter sur Facebook Messenger et WhatsApp — est un premier pas pour renforcer la confiance des consommateurs.
De toute évidence, c’est là un levier d’action dont les marketeurs ont tout intérêt à se saisir : 41 % des consommateurs affirment qu’ils apprécieraient de recevoir des messages de la part des marques afin d’être mieux informés des mesures qu’elles mettent en place pour les protéger du virus, qu’il s’agisse de récupérer une commande sur le trottoir, de Click & Collect, ou de libre-service.
Le consommateur aspire également à plus de commodité. Dans un monde où un clic suffit pour acheter à peu près n’importe quoi et le recevoir chez soi en quelques heures, le client exige de l’immédiateté. Si le processus d’achat et de livraison est trop lent ou compliqué à son goût, il n’hésitera pas à aller voir ailleurs.
Les paniers abandonnés en cours de route représentent au moins la moitié des cas de décrochage de l’entonnoir de vente, coûtant entre 2 000 et 4 000 milliards de dollars tous les ans, et plus de 70 % des consommateurs issus des générations Y et Z confient que les délais de livraison jouent un rôle déterminant dans le choix du site où ils feront leurs achats.
Pour amener le consommateur à leur accorder sa confiance et à acheter auprès d’elles, les marques doivent faire savoir gérer les commandes et les livraisons avec efficacité et praticité, mais aussi proposer une politique de retour simplifiée au maximum.
Quand les valeurs défendues par les marques influencent leurs ventes
Placée sous le signe de la pandémie, 2020 aura aussi été une année de militantisme, et la position que les marques adoptent concernant les questions socio-politiques a dorénavant une influence directe sur les décisions d’achat des consommateurs.
En fait, ceux-ci accordent presque autant d’importance aux valeurs que les marques revendiquent qu’aux qualités intrinsèques de leurs produits. Ainsi, plus de la moitié des consommateurs dans le monde ne conçoivent plus d’acheter les produits de marques dont ils ne partagent pas les valeurs, et plus d’un quart ont donné leur chance à des enseignes qu’ils ne connaissaient pas, après avoir découvert leur philosophie d’entreprise.
L’impact environnemental des entreprises est la première préoccupation des consommateurs, et plus de la moitié à l’échelle mondiale disent qu’il s’agit d’un facteur déterminant pour décider où faire leurs achats, tandis que 79 % confient que la pandémie les a amenés à faire de la réduction de leur empreinte environnementale une priorité. Cette ambition trouve un écho particulier chez les moins de 23 ans, qui sont 79 % à estimer qu’il devient urgent que les entreprises adoptent des pratiques écoresponsables.
En plus de médiatiser la contribution positive que leur marque et leurs pratiques apportent à la planète, à leurs employés et à toute la société, les marketeurs ont tout intérêt à s’attacher à identifier une cause authentique que leur entreprise se fera fort d’épouser, en veillant toutefois à ce que cet engagement soit suffisamment discret pour éviter à ladite société d’être taxée de récupération. Dans le même temps, il est toujours avisé d’inviter les clients à prendre la parole, afin de découvrir ce qui leur tient à cœur et de leur donner les moyens d’agir, en permettant par exemple la collecte de dons sur votre plateforme.
Quand l’influence du numérique évolue pour aller la découverte de produits vers le service client
Les technologies numériques simplifient l’expérience de shopping en magasin, que ce soit à travers le paiement sans contact, le Click & Collect ou le retrait de marchandises sur le trottoir. Dans le même temps, les ressources accessibles en ligne aident les consommateurs à planifier leurs achats bien en amont – un réflexe adopté par près de deux tiers d’entre eux, baby-boomers en tête. Même quand le client finit par acheter un article dans une boutique physique, il est plus que probable que le processus d’achat ait en réalité démarré en ligne. Et pour cause, 90 % des clients dans le monde disent que c’est sur internet qu’ils découvrent de nouveaux produits. Les réseaux sociaux n’y sont pas étrangers, tant s’en faut : près des trois quarts des consommateurs dans le monde déclarent trouver leurs idées d’achats sur Facebook, Instagram, Messenger ou encore WhatsApp.
Autre facette de l’expérience shopping que le digital peut améliorer, le sentiment de confiance. Pas évident, en effet, de savoir si un produit sera à la hauteur de nos attentes quand on ne peut ni le manipuler ni le sentir. Raison pour laquelle la réalité virtuelle, la réalité augmentée et le live shopping ont connu tant de succès ces derniers mois. En France, la Maison Balmain a créé un showroom virtuel doté d’un avatar 3D via lequel ses clients peuvent parcourir les modèles de sa nouvelle collection, tandis que l’application du suédois IKEA, géant du meuble qu’on ne présente plus, s’appuie sur la réalité augmentée pour permettre aux utilisateurs de visualiser en 3D des produits au réalisme saisissant depuis leur domicile.
Établir un dialogue avec les consommateurs est un autre challenge inhérent au passage de l’univers physique au e-commerce : 77 % des consommateurs dans le monde disent se sentir plus proches d’une marque quand ils ont la possibilité de la contacter directement pour lui poser des questions ou lui faire part de leurs observations. Les marques peuvent apporter ce confort à leurs clients en leur offrant un accès direct à un expert capable de répondre à leurs questions par messagerie interposée. Ce canal connaît une popularité croissante, puisque 45 % des clients dans le monde confient avoir déjà envoyé un message à une entreprise, et près d’un quart ont effectué un achat directement via un service de messagerie.
Acheter local pour soutenir les entreprises du coin
Alors que les confinements ont réduit nos horizons à notre quartier et conduit plus d’un tiers des actifs à se mettre au télétravail, chacun a profité de l’occasion pour mieux connaître et apprécier sa communauté locale. Entre février et mai 2020, les recherches portant sur les entreprises locales ont ainsi grimpé de 23 % sur Facebook. Il est donc essentiel que les entreprises locales maximisent leur présence en ligne pour toucher et conquérir les clients. En l’occurrence, elles peuvent s’aider de ressources comme Facebook Shops, qui leur permet de créer une boutique en ligne commune à Facebook et Instagram.
Les périodes de crise économique tendent à aiguillonner l’innovation, comme l’a montré cette année l’évolution des habitudes de consommation. À l’évidence, les consommateurs vont s’orienter de plus en plus vers le web, canal privilégié pour découvrir des produits et pour sa commodité inhérente. Pour autant, le commerce physique est loin d’être condamné, et continuera à jouer un rôle majeur dans l’expérience de shopping. C’est pour cela que les marques ont plus que jamais intérêt à proposer à leurs clients une expérience de shopping intégrée, pertinente et adaptée aux différents canaux, moments et humeurs. Celles qui y parviendront tireront leur épingle du jeu l’an prochain comme dans les années à venir.