Comment bien gérer ses promotions e-commerce ?

En 2020, la vente en ligne a explosé (+32%). Une tendance qui se poursuit et qui concerne les grandes enseignes comme les petites boutiques dont le taux de digitalisation a augmenté durant la crise. Plus de la moitié des consommateurs n'achètent des produits sur internet que lorsqu'ils sont en promotion, faisant de celle-ci un enjeu majeur des ventes e-commerce. En amont du Black Friday, voici 6 bonnes pratiques pour la gestion des promotions.

Déterminer la promotion e-commerce à mettre en place

Entre les ventes flash, les ventes croisées (cross-selling), les offres gratuites (livraison offerte, produit offert, etc), et toutes les autres, les e-commerçants rivalisent d’ingéniosité ! En réalité, quel que soit le format, la meilleure des promotions est celle qui correspond vraiment aux besoins du client. Et pour avoir une connaissance suffisante de sa clientèle, il faut indéniablement passer par l’analyse des données rendues disponibles à travers les achats précédents des clients.

De plus, il est important de tenir compte des commentaires postés par les clients sur les réseaux sociaux, de parcourir les informations contenues sur les questionnaires de satisfaction client, ou encore d’analyser les données transactionnelles pour définir le profil de chaque visiteur… et ainsi déterminer l’offre promotionnelle qui lui conviendra le mieux.

Proposer des promotions web ciblées

Proposer une promotion en ligne en fonction de la cible et de ses besoins est un premier pas vers la réussite, mais il est possible d’aller encore plus loin : en concevant des promotions web ciblées pour une certaine clientèle. Pour la cerner, il faut en amont définir des critères clés de segmentation.

La segmentation est utilisée pour adapter l’offre à une cible mieux définie, et personnaliser la communication. Il s’agit d’un découpage d’une clientèle ou d’une population de prospects en groupes homogènes. L’analyse des données permet d’identifier ces différents groupes, à travers 3 critères de segmentation :

- Les critères socio-démographiques : l’âge, le sexe, le niveau d’étude, etc.

- Les critères comportementaux : la fréquence d’achat, les avantages recherchés, les plages horaires d’achat, etc.

- Les critères psychologiques : les opinions des consommateurs, les activités et centres d’intérêt, etc.

Cet exercice, souvent fait manuellement, peut largement être facilité par une technologie d’apprentissage tel que le machine learning, pour permettre à l’e-commerçant d’établir des critères cohérents qui l’aideront à mieux connaître ses cibles. Il sera donc en capacité de mieux communiquer et de proposer des offres plus pertinentes par rapport aux attentes des clients.

Prévoir des promotions web spéciales pour fidéliser ses clients

Quelle que soit sa typologie, il est naturel pour un commerçant de vouloir élargir sa base de clients. Pourtant, il gagnerait plus à faire des efforts pour retenir ses clients qu’à chercher à en convaincre davantage. Selon Reichheld et Dawkins, retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Un client satisfait, qui devient fidèle, est plus enclin à renouveler l’expérience d’achat, voire même à augmenter sa consommation : c’est là un des secrets d’amélioration de la rentabilité.

L’utilisation des promotions web doivent donc aussi être utilisées pour fidéliser sa clientèle. Dans le cadre du Black Friday, cela peut passer par des promotions spéciales pour les clients inscrits à la newsletter, ou simplement leur ouvrir les portes en avant-première.

Optimiser la conversion des visiteurs

Une promotion sur Internet ne garantit pas automatiquement l’écoulement des stocks : 55% des consommateurs qui se rendent en boutique achètent un produit, tandis que le taux de conversion des internautes après avoir visité un site est de 1 à 3% ! Si la baisse des prix est gage d’augmentation de ce pourcentage, il demeure bien souvent insignifiant face aux objectifs établis par l’e-commerçant au début de sa campagne promotionnelle.

Cette situation s’explique principalement par le manque de contact humain dans la vente en ligne. Pour s’assurer d’une bonne gestion de ses promotions en ligne, la possibilité de consulter un expert via un chat pour répondre aux diverses préoccupations des consommateurs peut augmenter significativement les chances d’achat. 

Donner de la visibilité à vos promotions web

Les promotions en ligne n’ont d’impact sur les ventes que si elles disposent d’une bonne visibilité : il est impératif de mettre en place des actions marketing pour accompagner la campagne. L’une des techniques les plus efficientes est de diffuser ses promotions sous forme de bannières sur son site e-commerce, ou sur ses différents réseaux sociaux. Cela permettra d’accroître leur portée auprès de la communauté de clients existante.

D’autres solutions peuvent également aider à ce que davantage de personnes soient au courant de la promotion : l’utilisation des carrousels en page catégorie ou sur la page d’accueil est très efficace. La diffusion de mailings spécifiques, ou un affichage dans les newsletters sont également de bons moyens de mettre en avant les promotions en cours.

Effectuer le suivi des promotions web

Le suivi de toute action commerciale est nécessaire, pour mieux en comprendre la portée et tirer les enseignements nécessaires à la réussite des prochaines actions mises en place. Cela passe notamment par un audit des promotions web. De nombreux indicateurs peuvent être utilisés pour mesurer les résultats : taux de clics, nombre de commandes utilisant le code promotionnel, nombre de vues sur une fiche produit après clic, etc.

Cet effort peut également être assisté par la technologie, comme des logiciels CRM qui permettent de suivre l’évolution des résultats en temps réel.