Avant de lancer sa marketplace, place à la réflexion et à la stratégie

A l'heure de la croissance exceptionnelle de l'e-commerce français, Sylvain Bureau, Consulting Manager chez Wizaplace, éditeur incontournable de marketplaces BtoB, dévoile les différents éléments auxquels les entreprises doivent penser avant de se lancer dans l'édition de leur marketplace. Se questionner sur sa valeur ajoutée, les typologies de clients que l'on veut cibler, la technologie à utiliser... des points de réflexion à ne surtout pas négliger avant d'établir sa stratégie.

Le concept de marketplace demeure encore aujourd’hui relativement nouveau en digital et pour les entreprises, en atteste le peu de littérature sur le sujet par rapport au e-commerce traditionnel. Ainsi, nombre d'organisations qui souhaitent se lancer dans la création de leur plateforme appréhendent ce projet sous l’angle réducteur d’un site e-commerce. Or si les deux concepts ne sont pas opposés, les marketplaces et sites e-commerce sont des projets aux périmètres bien distincts. Alors, pour se lancer avec succès dans un tel projet, mieux vaut en posséder une vision claire. Plusieurs éléments clés entrent en ligne de compte : la proposition de valeur de la plateforme, la richesse de l’offre portée par la multiplicité des vendeurs que l’on veut recruter, les typologies de clients que l’on souhaite adresser, et enfin la technologie à privilégier. Il s’agit avant tout d’agréger une offre cohérente pour provoquer la demande, tout en créant un maximum de valeur. Ce qui implique de tout analyser et de tout comprendre en amont, avant de bâtir et de déployer sa stratégie. 

Définir la proposition de valeur de sa marketplace

Quelle est la différence entre votre plateforme et celles qui existent déjà sur le marché ? Que propose-t-elle de plus à ses utilisateurs ? Quelle est sa promesse ? Chaque mois, de nouvelles marketplaces voient le jour, alors il est important de travailler sur la proposition de valeur de sa plateforme. Richesse de l’offre, digitalisation d’un marché, transparence, expertise, expérience d’achats, gestion logistique, réfléchissez aux attentes de votre marché et à ce que vous allez leur proposer. 

Identifier et recruter les bons vendeurs 

Les vendeurs tiers représentent la clé de voûte d’une marketplace ! Ce sont eux qui vont constituer l’offre. Comment sélectionne-t-on ses vendeurs ? Évidemment, la méthode sera différente selon que l’on souhaite recruter une cinquantaine d’acteurs ou plusieurs dizaines de milliers. Quand Doctolib, par exemple, ambitionne de rassembler tous les médecins, il doit mettre en œuvre des outils scalables, c’est-à-dire capables de supporter une croissance fulgurante et un trafic important. Il faut par ailleurs que les praticiens sollicités trouvent par eux-mêmes, dans 99% des cas, les réponses à leurs questions, ce qui implique un marketing selfcare et des FAQ dynamiques. La publicité via l’achat de mots clés ou du sponsoring ciblé s’avère également une option pour recruter des vendeurs. C’est par exemple ce qu’a fait la plateforme de VTC LeCab pour recruter des vendeurs. S’appuyer sur un écosystème de partenaires ou des communautés sont aussi des possibilités ! A contrario, si vous ciblez un petit nombre de vendeurs, dans un secteur de niche, il vous faudra appeler chacun et passer du temps à expliquer votre projet. Si votre offre n’est pas aussi large que celle d’Amazon, elle devra, en revanche, être la plus cohérente et pertinente possible. D’où l’immense travail de sélection à produire en amont. “On parle souvent du problème de l'œuf ou la poule dans le monde de la marketplace. Vous voulez trouver des vendeurs, mais ceux-là ne seront pas intéressés si vous avez peu de trafic à leur présenter. Or le trafic dépend directement de votre offre. Il s’agit donc de venir avec une vraie proposition de valeur pour les vendeurs et les clients.” Sylvain Bureau, Responsable Business Consuting, Wizaplace.

Accompagner la digitalisation de l’offre 

Autre point important : la maturité digitale de vos vendeurs. Si vous recherchez des artisans peu connectés, ils auront sans doute besoin d’un accompagnement spécifique pour décrire leurs produits et alimenter ainsi « la boutique en ligne » que vous mettrez à leur disposition. Si vos vendeurs sont à l’aise avec les outils numériques, vous devrez néanmoins les briefer et leur fournir les guidelines indispensables à la mise en place d’une relation client de qualité. Rappelons également que l’on ne communique pas de la même façon selon que l’on se trouve sur une marketplace dédiée au luxe ou sur une plateforme B2B. Une autre possibilité est de faire le choix d’un mix qui a fait ses preuves, en mixant de très gros vendeurs hyperconnectés, en capacité de remplir toutes les catégories de l’offre, et dans le même temps, des petits vendeurs hyperspécialisés qui vous permettront de vous démarquer. 

Comprendre les clients et structurer l’information 

En ce qui concerne les clients, il faut savoir qui ils sont et comprendre leur parcours d’achat, afin de créer les différents personas, profils types de vos qui clients qui correspondront aux cas de figure les plus courants. Il faut s’intéresser à leurs caractéristiques, leurs problématiques, les solutions qu’ils recherchent… Il sera ensuite nécessaire de bien se positionner sur leurs parcours d’achat, pour proposer à chacun et à point nommé les produits qui répondront précisément à ses attentes. Quant à l’architecture de la marketplace, elle sera d’abord tributaire de la volumétrie de l’offre : plus les catégories seront nombreuses et plus il sera nécessaire de veiller à bien structurer l’information, en multipliant les fonctionnalités, notamment les filtres qui permettent aux clients d’accéder rapidement à ce qu’ils recherchent. La qualité de l’expérience utilisateur étant ici primordiale, on ne pourra pas se passer d’une solide UX design. . Enfin, on veillera à la clarté de son positionnement : il est toujours important de rappeler le rôle de sa marketplace. 

Anticiper et conduire le changement

Selon une étude de marketingsignals.com, 90% des projets ecommerce échouent dans les quatre premiers mois de leur activité. La principale erreur consistant bien souvent à se lancer sans avoir développé une véritable stratégie marketing qui vise à faire connaître la plateforme. C’est également ce que l’on constate pour les projets marketplace. Étudier en amont toutes les facettes du projet permet d’anticiper : budgéter les tâches à accomplir et recruter les bons professionnels. Les entreprises qui se lancent dans l’aventure doivent bien comprendre que ce modèle entraîne une conduite de changement radicale à mener, puisqu’il bouleverse à la fois les processus internes et les modes de distribution ancestraux. D’où la nécessité pour ces sociétés d’être accompagnées par des experts du sujet. Enfin, la question n’est pas tant de savoir s’il faut privilégier l’œuf ou la poule, autrement dit aller chercher en premier lieu les clients pour attirer les vendeurs ou l’inverse, mais plutôt de trouver les moyens d’aller vite. Ainsi, il sera toujours plus facile, une fois que tout aura été pensé, de commencer à une petite échelle, au niveau d’une région ou d’une catégorie de produits, puis d’avancer à son rythme, de manière durable. Se hâter, certes, mais sans précipitation.