Pourquoi le digital est le meilleur ami du commerce physique ?

On craignait que la crise éloigne les Français de leurs magasins. C'est l'inverse qui s'est produit, Dans 71% des cas, les consommateurs veulent "vivre une expérience avec le produit" et "le prendre en main". Dans 56% des cas, "en disposer immédiatement", ce qu'ils peuvent aussi faire par le click&collect. Mais, surtout, ils souhaitent bénéficier d'une qualité d'écoute, d'attention et de conseils que seul... un être humain peut fournir. Et à laquelle nous sommes légitimement tous très attachés.

Deux ans, déjà. Depuis mars 2020, l'épidémie de Covid-19 a changé en profondeur notre rapport au commerce. Les Français utilisent désormais internet même pour leurs achats quotidiens, qu’ils commencent par sélectionner et payer en ligne, avant d’en prendre livraison au drive ou en click&collect. 

L’une des particularités de la France est le soutien massif que notre pays a apporté à ses commerces, dans cette crise historique. Le gouvernement intervient “quoiqu’il en coûte”, à travers les PGE et le chômage partiel, des mesures qui n’ont aucun équivalent dans le monde. La population, elle aussi, se mobilise. Elle entretient une relation forte avec ses commerces. Contre vents et marées, nous préservons ce lien, qui est au coeur de notre identité. 

Après la levée du premier confinement, le 13 avril 2020, le premier réflexe des Français n’a-t-il pas été de se ruer dans les boutiques ? Pendant le deuxième confinement, la priorité pour nombre de nos concitoyens n’a-t-elle pas été de commander des produits en click&collect ? Et d’aller saluer leurs commerçants ? 

On craignait que la crise éloigne les Français de leurs magasins. C’est l’inverse qui s’est produit, Dans 71% des cas, les consommateurs veulent “vivre une expérience avec le produit” et “le prendre en main”. Dans 56% des cas, “en disposer immédiatement”, ce qu’ils peuvent aussi faire par le click&collect. Mais, surtout, ils souhaitent bénéficier d'une qualité d'écoute, d’attention et de conseils que seul... un être humain peut fournir. Et à laquelle nous sommes légitimement tous très attachés (Etude OpinionWay, 2017).  

En France, le commerce digital n’a donc pas remplacé le commerce physique. Il l’a complété. Il a permis de toucher plus de clients, dans des zones géographiques parfois très éloignées de la zone de chalandise du magasin d’origine. La fréquence d’achat a augmenté. De nouveaux modes de consommation sont apparus ou plutôt se sont développés, comme le “consotainment”, l’“achat-loisir”, ou encore l’”achat de soutien”, qui a permis aux libraires de sortir la tête de l’eau, voire d’accroître leur chiffre d’affaires, en 2020-2021. 

Deux ans après le début de la crise, nous observons chez Hubside que nos clients vendent désormais à distance, aux quatre coins du pays, voire à l'étranger, grâce à leur site de commerce en ligne, renforcé par les réseaux sociaux. Mais aussi que cette nouvelle visibilité leur permet de vendre davantage... en boutique. Avec le recul et les chiffres dont nous disposons, nous estimons chez Hubside qu’un site Internet permet en moyenne d'augmenter de 73% la fréquentation d’un magasin physique, et de 65% le chiffre d'affaires global. 

Le succès de la marque de prêt à porter Sézane, par exemple, et de sa déclinaison masculine Octobre éditions, repose en grande partie sur la création d’un univers digital très porté par l’image. Des séries limitées, “poussées” par une lettre électronique auprès des clients et des prospects, permettent de susciter le désir, en jouant sur un effet de rareté. Mais si elle est née en ligne, la marque s’est ensuite dotée, presque naturellement, de magasins physiques. Comme la plupart des marques digitales qui réussissent.

En magasin, les vendeurs deviennent des personal shoppers. Des cabines d'essayage virtuelles et des écrans tactiles, permettant de commander des produits non disponibles en boutique, peuvent compléter ce qui devient alors une véritable expérience. Avec des vendeurs capables d’encaisser en rayon, via une tablette connectée, sur le modèle des Apple Store. Le succès de l’offre numérique du groupe Galeries Lafayette, qui a réalisé des records de vente à distance pendant la crise, a ouvert la voie à de nouveaux modes de consommation.

Dans ce “commerce augmenté”, qui est né devant nos yeux, la distinction s’efface entre le moment où on consomme et le moment où on paye. Entre le virtuel et le réel. En 2020 et en 2021, les commerçants ont été mis au défi de s’adapter. Notre pays n’est pas, comme on le dit trop souvent, en retard dans sa digitalisation. Dans le digital, les commerçants français ont trouvé plus qu’un allié, un ami, pour leurs conquêtes commerciales. Nous avons pris, avec la crise, une bonne longueur d’avance. Il s’agit maintenant de la conserver. Pour être, plus que jamais, en conquête.