Comment proposer une expérience client inoubliable
Le consommateur se forge un avis positif ou négatif à partir de la communication ou de la logistique qu'il rencontre chez un retailers. Ces derniers peuvent tirer parti des ressentis de leurs clients.
L’expérience semble être aujourd’hui la matière première des professionnels du marketing (Vanheems, 2018). L’objectif de l’expérience sera de proposer au client une démarche expérientielle si possible enrichissante. Mais comment faire en sorte que celle-ci soit perçue comme singulière voire inoubliable pour le client ? En effet, la démarche expérientielle, centrée sur le client, constitue un outil de différenciation et un rempart efficace contre le processus de banalisation de l’offre commerciale, pensée strictement en termes de produits et de services (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Vargo et Lusch, 2004).
"Une expérience a lieu lorsqu’une entreprise utilise intentionnellement des services en tant que scène et des marchandises en tant qu’accessoires, pour entrainer les clients individuels d’une manière qui crée un événement mémorable" (Pine et Gilmore,1999). Il ne faudra pas oublier que l'expérience qu'une entreprise produit est un mélange intentionnel de produits et de services conçus pour attirer et enchanter le consommateur. Cependant, la littérature académique sur l’expérience s’est beaucoup focalisée sur les antécédents de l’expérience et la recherche de l’expérience (Hirschman et Holbrook, 1982 ; Holbrook et Hirschman, 1982) et sur les conséquences de l’expérience au travers la satisfaction, /valeur (Oliver, 1999 ; Aurier et al., 2000, 2004).
Toutefois, peu d’efforts ont porté sur la conceptualisation du contenu même de l’expérience (Benavent et Evrard, 2002 ; Filser, 2002). La notion d’expérience de consommation souffre, pour cette raison, d’un déficit de conceptualisation déploré par plusieurs auteurs (Carù et Cova, 2002 ; Filser, 2002).
Qu’est-ce que l’expérience vécue par le consommateur ?
Holbrook et Hirschman (1982) définissent la consommation expérientielle comme un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques de réponses hédéonistes et de critères esthétiques. Avec du recul il se dégage aujourd’hui un consensus autour de la définition de l’expérience de consommation comme la somme des conséquences positives ou négatives retirées de l’usage d’un bien ou d’un service (Filser, 2002).
Selon Claire Roederer (2008), l’expérience est un concept multiforme, qui sollicite tant les sphères cognitive, affective que conative de l’individu, de fait il paraît peu réaliste d’aborder son contenu en se limitant à une batterie standardisée d’outils.
Ces différents aspects multiforme ont été décrits par Romain Hourtiguet (2019) comme suit :
- Un objectif cognitif : adressez-vous au cerveau au travers la notoriété en donnant au client des informations sur la marque ou le produit que son support met en avant.
- Un objectif affectif : adressez-vous au cœur en cherchant à émouvoir. Quelle que soit l’émotion que vous voulez susciter chez le récepteur. On cherchera à travailler l’image de la marque en cherchant à faire aimer le produit par la cible en rapprochant émotionnellement la cible du produit
- Un objectif conatif : permettra la transition entre le désir d’achat et l’action d’achat.
Le souvenir de l’expérience
Les expériences peuvent être agréables, significatives et mémorables. Le souvenir de l'expérience peut être positif ou négatif et il s’enrichit ou diminue alors la perception qu'a le client d'une marque ou d'une entreprise. La communication entre les clients et les représentants de l'entreprise, qu'elle soit en face à face, par téléphone ou par d'autres moyens de contact (mail, chat, etc.), affecte fortement l'expérience entre l’entreprise et le client.
Cette expérience peut être unique en ce sens qu'elle est co-construite entre le client et l’enseigne quelque soit le canal utilisé.
Au travers cette communication co-construite celle-ci n'est par nature ni prévisible ni automatisable. Ainsi toute tentative d'industrialiser ou d’automatiser la relation entre deux personnes, comme un script dans un call center ou relation humaine dégradera la relation avec le client.
C. Grönroos (2011) précise que ce sont ces interactions qui créent de la valeur. Pendant ces interactions, l’expérience du client est notamment fortement influencée par les opérations logistiques en magasin. De fait, les perceptions de la performance logistique vécue par le client au cours de son expérience d’achat auront également un impact positif sur la satisfaction de celui-ci.