Retail media: comment tirer parti des nouvelles habitudes d'achat en ligne

Le retail media, qui a connu une forte croissance de +41% au S1 2021 se profile comme un allié incontournable des marques.

Il offre la possibilité aux retailers de transformer leurs sites d'e-commerce en plateformes publicitaires dynamiques et génératrices de revenus, capables de gagner des parts de marché contre des sociétés comme Amazon, Google et Facebook. 

Pour rappel, le retail media permet aux retailers, sites e-commerce et aux magasins traditionnels de monétiser leur site et leur propre audience. On le définit également comme le trade marketing de la nouvelle ère numérique, formant une collaboration vertueuse entre les marques et les retailers.

Bien que, pendant des années, le secteur alimentaire ait semblé rester à l'écart de la vague de l'e-commerce, la plupart des acheteurs préférant faire leurs achats dans des magasins physiques, la pandémie a été un élément déclencheur qui a incité de nombreux consommateurs à augmenter la part de leurs achats en ligne. En fait, selon les derniers chiffres publiés par la FEVAD (fédération du e-commerce et de la vente à distance), en 2021, les Français étaient plus nombreux à acheter en ligne et le nombre d’e-acheteurs utilisant le mobile comme support d’achat franchissait le cap des 50 %. Désormais, ce sont 41,8 millions de Français qui achètent sur Internet (+153 000 par rapport à 2020), ce qui représente 80% des internautes.

Les distributeurs ne peuvent ignorer cette réalité et saisissent donc de plus en plus les opportunités que les nouvelles technologies mettent à leur portée.  

Pendant des années, les fournisseurs ont été pénalisés par les moteurs de recherche et les algorithmes du e-commerce, de sorte qu'ils n'avaient que peu ou pas de contrôle sur le positionnement de leurs produits en ligne. Contrairement au format physique en magasin, où chaque centimètre de linéaire est fortement négocié par les deux parties, le format en ligne est un terrain beaucoup plus difficile pour cette négociation. 

Faciliter la monétisation en ligne

Dans ce contexte, le retail media optimise et facilite l'activité de monétisation en ligne des retailers et des marketplaces. En la rendant plus facile d’accès, les marques (fournisseurs ou vendeurs) ne sont plus contraints de réserver et bloquer les emplacements publicitaires auprès des enseignes des semaines à l'avance. La plateforme permet également aux marques d'augmenter les ventes à tout moment en lançant des campagnes publicitaires ciblées et pertinentes sur le point de vente avec des bannières publicitaires et des annonces de produits sponsorisés. Ceci permet aux marques d'attirer l'attention des acheteurs sur des produits qui les concernent et qui sont personnalisés en fonction du profil de l'acheteur.  

Pour les distributeurs, la prise en compte de l'e-commerce et son accélération ont été des défis majeurs, en raison des coûts élevés associés à l'infrastructure et à la conformité. C'est pour aider les retailers à faire face aux coûts de maintenance de leur site marchand qu'a été créé ce système qui permet un haut degré de personnalisation et une monétisation en simultané. Imaginez que l'intérieur d'un supermarché change la présentation de ses produits en fonction des acheteurs. Le retail media offre cette possibilité et a connu une très forte croissance entre 2020 et 2021, porté par l’explosion du retail search. Alors que les recettes du display (classique, vidéo, OPS) vendus par des acteurs du retail sur leurs inventaires ont connu une croissance de 25%, le retail search, c’est-à-dire les revenus tirés de liens sponsorisés dans les moteurs de recherches des sites retail ont connus une progression encore plus importante avec +56% entre 2020 et 2021.

Si les principaux défis pour les spécialistes du marketing en retail sont d'obtenir un retour sur investissement positif et de développer leur offre retail media, nul doute que ce canal relativement jeune – et perfectible - est un pas dans la bonne direction afin de s’adapter aux changements d’habitude de consommation des français et promis à un bel avenir.