Amazon : comment débloquer son compte vendeur
Sur Amazon, les comptes professionnels permettent à leurs détenteurs de vendre sur la plateforme. En contrepartie, ils sont naturellement soumis à des obligations… et peuvent parfois faillir à ces dernières, ce qui peut leur coûter très cher. A la clef : des blocages de compte automatiques de la part d'Amazon. "L'enjeu est crucial. Pour certaines entreprises, si le blocage dure plusieurs mois, cela peut entraîner des licenciements. Nous attirons donc l'attention de nos clients sur les conséquences d'une suspension", explique Aristide Varzea, le training director et cofondateur d'eTail agency, une agence spécialisée dans la vente sur les marketplaces. En 2022, son entreprise a traité une douzaine de suspensions pour un taux de déblocage de 100%. "Ces déblocages nous ont pris de deux à six semaines, il faut faire les choses en bonne et due forme pour récupérer rapidement le compte." Il existe deux types de blocage : la suspension et le bannissement. Si la suspension n'est pas irrémédiable et que le compte peut être débloqué, ce n'est pas le cas du bannissement qui lui est définitif.
Les raisons du blocage de compte
Certaines causes vont entraîner un blocage qui est définitif, c'est le cas des activités illégales comme la vente de contrefaçons, les activités jugées suspectes qui s'apparentent à du blanchiment d'argent ou la détention d'un compte lié à un compte déjà banni. "Une entreprise peut, par erreur ou volontairement, créer un deuxième compte sur seller central, la plateforme pour les vendeurs de la marketplace. Si l'entreprise a déjà été bannie, Amazon finira par scraper ce nouveau compte et le bloquer définitivement car cela est considéré comme une fraude", explique Aristide Varzea.
D'autres situations peuvent entraîner un blocage qui n'est pas définitif. Parmi les causes de suspension les plus courantes, Kevin Buzaglo, le CEO et fondateur de Deeploy, une agence experte sur Amazon, en identifie deux principales : "Le KYC (know your customer), c'est-à-dire les informations permettant d'identifier le détenteur de compte, va créer des blocages pour des raisons toute bête. Il peut s'agir d'un décalage entre ce qu'Amazon a comme information et la réalité des statuts de la société. Savoir qui détient le capital est une donnée particulièrement sensible pour Amazon". La seconde cause courante de blocage correspond aux performances opérationnelles du compte. "Si le taux de retard est supérieur à 4% ou le taux d'annulation supérieur à 2,5%, le compte va être considéré comme non performant et ne tenant pas les promesses faites aux acheteurs. Il sera suspendu car l'impact sur les clients est jugé négatif", juge Kevin Buzaglo.
Aristide Varzea identifie aussi d'autres blocages moins fréquents. "Parmi les blocages liés à la performance du compte, il y a les blocages pour prolifération d'avis négatifs. Si les avis négatifs se multiplient sur plusieurs fiches produit, il y a un risque de blocage général". Aristide Varzea relève aussi les blocages pour non correspondance des produits aux fiches produit, un mauvais SAV, agressif ou qui ne répond pas dans les 24 heures. Certaines grandes marques ont passé des accords de distribution exclusive. Si un vendeur vend un produit alors qu'il n'en a pas le droit sur la marketplace, Amazon bloquera dans un premier temps les fiches produit concernées puis finira par bloquer le compte si le vendeur insiste.
Les solutions
Pour Charlotte Courtois, cofondatrice et COO d'Omny, une plateforme d'automatisation des ventes sur les marketplaces, le blocage ne se fait pas d'un seul coup. "Sur Amazon, les comptes reçoivent une note d'état qui détermine si le compte est sain ou en danger. La note descend dès qu'il y a une violation de la politique, cela permet de voir ce qui va et ne va pas. Le backoffice est bien fait, la note est pondérée par problème et en fonction du nombre de commandes". Aristide Varzea indique également qu'Amazon "prévient du blocage et ne supprime le compte qu'au bout d'un certain temps".
Dans le cas des problématiques liées au KYC, l'information communiquée à Amazon sur la société doit concorder avec son KBIS. Pour le CEO de Deeploy ce qui prend finalement le plus de temps c'est d'obtenir une réponse des actionnaires. "Plus ils mettent du temps à répondre et plus le blocage du compte dure", ajoute-t-il. Charlotte Courtois explique que pour le KYC, Amazon demande une documentation fournie : "Il faut communiquer le RIB, les statuts de l'entreprise, les actionnaires possédant plus de 25% de parts doivent aussi produire leur pièce d'identité".
Nous conseillons à nos clients d'indiquer une livraison sous sept jours pour être sûr de tenir leur promesse
Si le blocage est lié à la performance opérationnelle du compte, le vendeur va devoir prendre les bonnes mesures. Si la livraison est à la peine, Amazon peut imposer la livraison par FBA, c'est-à-dire son propre service de livraison avec stockage dans les entrepôts d'Amazon. "Les clients qui livrent en MFN (Merchant Fulfilled Network), c'est-à-dire par eux même, doivent prévoir large pour leurs délais de livraison. Même s'ils peuvent livrer en quatre jours, nous leur conseillons d'indiquer une livraison sous sept jours pour être sûr de tenir la promesse", témoigne Kevin Buzaglo.
Certains concurrents peuvent être aussi tentés de déstabiliser un vendeur en indiquant qu'il s'agit de mauvais produits ou de contrefaçons par exemple. "Il va falloir fournir rapidement les factures d'achat à Amazon pour confirmer qu'il s'agit des bons produits et éviter de polluer le compte", avertit Charlotte Courtois.
L'optimisation du plan d'action
Le blocage de compte n'est pas définitif mais Amazon ne se contente pas de simples documents et réclame aussi la mise en place d'un plan d'action particulièrement scolaire. Il se décompose en trois parties : les causes du problème, les actions prises immédiatement et les mesures mises en place pour éviter ce problème sur le long terme. "Ce document peut faire jusqu'à dix pages à copier-coller dans trois pavés sur le backoffice. Il faut systématiquement fournir des preuves et des explications, comme par exemple un nouveau partenariat avec un livreur plus performant, montrer quelque chose de plus sérieux, assumer l'erreur", conseille Aristide Varzea.
"Il faut montrer patte blanche, répondre de façon précise, car un blocage peut durer longtemps. Nous avons un template dans lequel nous parlons de l'expérience client car Amazon y est sensible", ajoute Kevin Buzaglo. Si le premier plan d'action ne suffit pas, le vendeur va devoir en fournir un deuxième puis un troisième : "Souvent les vendeurs sont négligents et ne fournissent un plan d'action que de deux ou trois lignes ce qui ne suffit pas. Plus le plan d'action est envoyé tard et plus le compte sera bloqué longtemps", confirme le cofondateur d'eTail agency. "Chaque jour de suspension est autant de business perdu", rapppelle Kevin Buzaglo.