Data et flexibilité : les piliers de la vente directe aux consommateurs à l'échelle mondiale

Cette année, votre stratégie d'expansion mondiale dépendra en grande partie de votre compréhension et de votre adaptation aux particularités de chaque marché.

Un ensemble de facteurs déstabilise l’économie mondiale : l’inflation la plus élevée jamais connue en une génération, la montée des tensions géopolitiques, la crise climatique et la baisse de confiance des consommateurs dans un contexte de probable récession économique. Les marques doivent donc planifier leur stratégie d’expansion mondiale avec une attention particulière pour affronter les nombreuses zones de turbulence prévues en 2023.

Planifier commence par une analyse approfondie de ses données, lesquelles peuvent révéler toutes les possibilités en termes de nouveaux relais de croissance sur chaque marché. En conséquence, les marques devront peut-être réévaluer leurs priorités régionales de développement, puis adapter leur stratégie à la fois aux pays où elles exercent leurs activités et à ceux qu’elles ciblent.

Cette analyse permet également aux marques de répondre aux besoins des consommateurs, dont les habitudes ont changé. On constate par exemple une demande croissante de revente, de location et de produits à prix réduit. Les business models actuels doivent absolument s’adapter en considérant la fidélité des clients comme un objectif prioritaire tout en évitant de se diluer.

Le choix DTC d’American Eagle Outfitters

L’expérience de la marque américaine, American Eagle Outfitters, livrée par Valérie de Charette, sa vice-présidente, lors de l’événement NRF à New York en janvier dernier, me semble particulièrement révélatrice des choix pertinents à faire en ce moment.

American Eagle Outfitters s’appuie sur la vente directe au consommateur (direct-to-consumer ou DTC) au-delà de ses frontières géographiques pour se positionner partout où est le client, que ce soit sur ses canaux physiques ou en ligne et ce, en créant un modèle d’expansion approprié à chaque pays.

Pour American Eagle Outfitters, une stratégie d’expansion mondiale réussie passe par une voix de la marque unifiée sur l’ensemble de tous les processus mondiaux de chaque fonctions commerciales au niveau global, une structure forte afin que tous les partenaires à l’échelle mondiale disposent aient des points de contact fonctionnels et spécifiques pour chaque pays et surtout, une stratégie globale flexible que ce soit dans l’élaboration de la stratégie, de la conception de produits, à la tarification, en passant par l’assortiment et l’omnicanal.

Grâce à cette souplesse, la marque tire parti de sa plateforme américaine dans certains marchés et dans d’autres, s’appuie sur de solides partenaires. En collaboration avec ESW, American Eagle Outfitters développe une expérience de commerce hyper localisée pour offrir une expérience en ligne répondant à la promesse de marque faite à ses clients. La solution choisie comprend la construction de sites complets pour plusieurs pays avec des prix et des promotions localisés, du contenu et des langues spécifiques adaptés, des paiements optimisés, un marketing en ligne ciblé par pays, sans oublier une gestion logistique, des retours et des échanges très avancée.

Cette approche permet de proposer aux clients de chaque pays exactement ce qu’ils veulent et là où ils s’attendent à voir la marque, ce qui inclut depuis récemment, les canaux de shopping social.

En fin de compte, l’essentiel est d’éviter de copier-coller un plan, un guide ou une stratégie préconçue d’un marché à l’autre. Il est préférable d’entrer sur chaque nouveau marché avec ses données, des outils flexibles et intégrés pour répondre à un flux constant d’idées nouvelles et différentes, et de donner aux consommateurs clients l’occasion de s’immerger dans le monde de la marque, où qu’ils soient, tout en profitant d’une expérience commerciale entièrement localisée.