Christine Loizy (Primark France) "Les résultats de Primark France ont augmenté significativement par rapport à 2022"

L'enseigne née à Dublin en 1969 est présente dans l'Hexagone depuis près de dix ans. C'est sans complexes que Primark s'affirme par son modèle brick and mortar et un positionnement prix qui n'a jamais évolué.

JDN. Primark affiche depuis toujours des prix très bas. Comment faites-vous en sorte de conserver ce positionnement ?

Christine Loisy. Notre positionnement n'a jamais changé depuis 1969. Sur tous les marchés, nous voulons être le moins cher avec un rapport qualité-prix imbattable. Avec notre modèle économique, notre marge produit est très basse. Nous ne faisons pas de publicité car nous voulons que le pouvoir d'achat revienne au client. Que ce soit à Londres ou à Paris, dans nos 419 magasins, la gamme de produits est la même. Nous concevons des produits simples et nous agglomérons les volumes. Nous créons de la proximité entre nos matières premières et nos sous-traitants pour rationaliser au maximum nos étapes de fabrication.

Comment gérez-vous le maillage du territoire français avec vos boutiques ?

Nous avons ouvert notre 23e magasin en France le 3 mars 2023, c'est le 419e dans le monde. Eu égard à la taille de nos magasins nous les ouvrons dans une zone de chalandise d'a minima 150 000 personnes. Nous couvrons la zone de chalandise de proximité mais aussi de distance. Nos clients se déplacent pour nous. Néanmoins, nous ne sommes pas pressés d'ouvrir des magasins, nous regardons les opportunités. L'obtention des permis de construire, la construction, la conception prennent du temps. Nous allons ouvrir six magasins en 2023 et doubler la taille de notre magasin situé à Lyon Part-Dieu, mais nous n'en ouvrirons pas autant chaque année. Ces ouvertures représentent un investissement total de 100 millions d'euros et créeront, à terme, 800 emplois en France.

Vous avez fait le choix de ne pas vendre en ligne, pourquoi ?

Notre modèle économique ne nous permet pas de faire de l'e-commerce. Nous avons une petite marge et Internet coûte cher, du point de vue des transports notamment. Nous sommes pratiquement les seuls à ne pas être omnicanaux, nos clients se déplacent pour vivre une expérience, nous essayons de proposer sans arrêt des nouveautés. Il y a de vrais afficionados de notre marque, nous l'observons quand nous ouvrons des boutiques. En Bretagne par exemple, des centaines de personnes attendaient devant la porte. Nous avons récemment ouvert une boutique en Roumanie. Sans faire de publicité, 2 000 personnes attendaient devant le jour de l'ouverture.

Si nous ne commerçons pas en ligne, en revanche, nous sommes présents en digital, c'est notre unique mode de communication. Nous avons 24 millions de followers sur nos différents canaux. Le marché français est particulier : nous y avons le plus de followers. Nous communiquons beaucoup autour de nos produits avec des influenceurs.

Vous proposez tout de même des services en ligne. Quels sont-ils ?

"Nous proposerons dans quelques semaines la vérification de la disponibilité en magasin"

Le click and collect a été testé au Royaume-Uni sur les vêtements enfants et est déjà disponible dans une dizaine de magasins. Nous étudions comment nous transportons ces pièces, l'accueil du client, le réglage opérationnel du service. Mais il n'est pas d'actualité pour nous de livrer à domicile. Nous sommes très pragmatiques et très britanniques dans notre façon de faire, nous nous adaptons en fonction des résultats que nous enregistrons.

Nous avons aussi progressé sur la qualité de notre site Internet. Nous proposerons dans quelques semaines la vérification de la disponibilité d'une pièce en magasin, ce qui est nouveau pour nos clients. Cette option est déjà déployée en Allemagne et au Royaume-Uni. Nous souhaitons apporter le maximum de service à nos clients. Nous avons un vrai savoir-faire magasin et nous sommes obsédés par l'expérience client. Nous voulons que nos clients passent un bon moment chez nous, c'est la clé de notre succès.

Comment avez-vous géré l'inflation et quels sont vos premiers résultats sur 2023 ?

En septembre 2022, nous avons bloqué les prix sur 1 000 produits enfant à la rentrée. Sur les produits adultes nous avons fait quelques augmentations de prix mais en gardant notre positionnement : essayer d'être le moins cher. Nous subissons aussi l'inflation, l'augmentation des coûts de transport, de l'énergie. Nous sommes aussi obligés de faire un peu d'inflation mais notre raison d'être est d'être le moins cher.

Nous sommes déjà en mars et sans arrogance, les choses se déroulent bien. Il y a une vraie dynamique dans nos magasins. Nous sommes au croisement du prix, de la qualité et de la mode, nous sommes la bonne personne au bon moment. Nos résultats ont augmenté significativement par rapport à l'année dernière.

Christine Loisy est à la tête de Primark France depuis l'arrivée de l'enseigne dans l'Hexagone il y a près de 10 ans. Titulaire d'un MBA obtenu à l'ESSEC, Christine Loizy a fait ses armes chez Häagen-Dazs avant de rejoindre GrandOptical. Depuis décembre 2013, Primark a ouvert 23 boutiques en France et compte désormais plus de 6 000 employés. Son chiffre d'affaires s'élève à 7,7 milliards de livres sterling dans le monde.