L'enseigne de chaussures André : une restructuration sous le signe de l'omnicanalité

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, les retailers ne cessent d'innover pour attirer et fidéliser les consommateurs. Comment l'approche omnicanale révolutionne-t-elle l'expérience d'achat ?

D’après l'observatoire économique de l'Institut Français de la Mode (IFM), les ventes pour les entreprises de l’habillement sont restées, en 2022, près de 10% inférieures à leur niveau de 2019. Pour ce secteur particulièrement touché par la pandémie, se moderniser et tirer profit des nouvelles technologies est indispensable. L’enseigne de distribution de chaussures, André, a souhaité repenser sa stratégie pour s’inscrire dans l’ère de l’omnicanalité. Elle a ainsi fait le choix de s’équiper d’une solution de commerce unifié capable de créer une proposition retail sur mesure. L’objectif de la marque était d’unifier l’ensemble des canaux de vente afin d’être en mesure de proposer à ses clients une expérience d’achat unique. C’est avec l'éditeur Proximis qu’André a décidé de collaborer. 

Lors de la Summer Edition 2023, Audrey Leblanc, directrice digitale communication et marketing chez André, et Arnaud Martin, senior vice-président retail France et Benelux de Planet, sont revenus sur ce partenariat à succès et les enjeux du commerce unifié pour les acteurs du retail. 

Réinventer l'expérience d'achat : parcours fluide et stocks visibles

En accord avec la tendance actuelle où les entreprises mettent l'accent sur la satisfaction des clients, André a réussi à offrir une expérience d'achat sans faille en adoptant une approche customer centric. Grâce à un panier unique qui relie les points de vente digitaux et physiques de la marque, les fonctionnalités intégrées de Planet Unified Commerce (ex-Proximis) offrent une visibilité complète sur les stocks disponibles pour chaque produit. Cela permet aux consommateurs d'ajouter facilement les articles qui les intéressent à leur panier et de choisir les modes de livraison souhaités, sans aucune interruption dans leur parcours d'achat. L'approche fluide du logiciel de Planet, qui facilite le processus d'achat, de paiement et de retour à travers tous les canaux de vente, qu'ils soient digitaux ou physiques, s'est révélée être la solution la plus efficace pour offrir une expérience d'achat optimale aux consommateurs.

André est en mesure de proposer des services de livraison à domicile en utilisant les stocks disponibles en magasin et en entrepôt. Pour atténuer l'impact de la crise sanitaire sur les ventes, André a déployé le ship from store dans l’ensemble de ces points de vente.. Cela a permis d'écouler les stocks disponibles et de les proposer à la clientèle en ligne. Ainsi, le consommateur peut continuer son parcours d'achat entre le site web et le magasin, avec la possibilité de finaliser son panier de manière unifiée dans un seul parcours d'achat. Grâce à ce service, l’accès à toutes les gammes de produits est facilité. Les collections les plus récentes sont conservées en entrepôt, tandis que les produits de la saison précédente sont disponibles dans les boutiques. Ainsi, les clients peuvent trouver des opportunités intéressantes, des prix avantageux ou des articles en rupture de stock ailleurs. 

De nouveaux services pour une expérience omnicanale

Comme les 78% des retailers ayant déployé une solution de click and collect (d’après l’étude La transformation digitale redéfinira-t-elle le commerce de demain ?, publiée par  Wshop et lesBigBoss), André a souhaité offrir à ses clients la possibilité de retirer rapidement les produits, commandés en ligne, en points de vente. 

Autre service, déployé par la marque : la e-resa. Ce système de réservation en ligne est particulièrement important puisqu’il permet d'attirer des clients en boutique. Associée à une stratégie de valorisation des employés parvenant à effectuer des ventes complémentaires, la e-resa offre à l’enseigne d'excellents résultats et une augmentation du chiffre d’affaires.

"Le point de convergence pour les équipes sur le terrain est le store-to-web : la possibilité pour nos boutiques de commander des articles qui ne sont pas disponibles en stock, comme une pointure manquante", nous expose la directrice digitale communication et marketing d’André, Audrey Leblanc. Les vendeurs disposent ainsi d'une tablette ou d'une caisse équipée de l'application Proximis, favorisant ainsi le commerce phygital et améliorant l'expérience client dans les points de vente. Cela permet aux vendeurs en boutiques de proposer à leur clientèle une sélection plus large de produits ou de compléter les courbes de pointures. De plus, "le store-to-web permet de réaliser un chiffre d’affaires additionnel en boutique pouvant atteindre jusqu’à 10% supplémentaires pour les plus impliquées", souligne Audrey Leblanc.

Optimiser le parcours jusqu’au paiement

La base de clients se compose désormais de 30% de clients provenant du web. La proposition de checkout Unifié, qui englobe le processus d'achat, de paiement et de retour, sans couture entre tous les canaux de vente, constitue la manière la plus efficace pour André d'offrir une expérience d'achat fluide aux consommateurs. 

Partenaires depuis 2020, la collaboration entre Planet et André a été axée sur la consolidation de la présence e-commerce et omnicanale. Aujourd’hui, les deux partenaires prévoient d'élargir leur offre et de dupliquer le site web sur d'autres marques, capitalisant ainsi sur l’expertise acquise.

L'optimisation du processus de paiement revêt une importance primordiale pour les retailers, dans le but de proposer une expérience d'achat fluide. Cette question sera abordée et approfondie lors du Dîner Business & Networking Payment Summit mercredi 5 juillet, notamment autour des tables rondes organisées dans le cadre des rencontres lesBigBoss.