Cinq conseils pour réussir son retargeting 3. Personnaliser le contenu de la publicité de reciblage

Naturellement, les données de navigation de l'internaute peuvent donner de nombreuses indications sur les produits qui l'intéressent, mais aussi à quel stade du processus d'achat il se situe, voire ce qui l'a dissuadé d'acheter. Le visiteur qui abandonne son panier au moment où on lui présente les frais de livraison aura par exemple toutes les chances d'être convaincu par une bannière lui offrant une réduction sur le port de sa commande. Toutefois, la personnalisation des publicités de reciblage se concentre pour l'instant davantage sur l'offre que sur le process d'achat.

Ainsi, Pixmania les personnalise en fonction du critère de recherche le plus important pour chaque univers. "Par exemple, nous présentons les télévisions '40 pouces' si c'est une '40 pouces' que l'internaute a regardée, ou les laptops de telle ou telle capacité", explique Ulric Jérome. L'e-commerçant tient cependant à toujours rester multimarque : "Ce qui est important sur Internet, c'est de proposer beaucoup de choix". Et encore une fois, le visiteur avait peut-être une bonne raison de ne pas acheter le produit qu'il a vu.

Pixmania travaille à affiner encore cette personnalisation, par exemple pour ne proposer que des écrans de la couleur de celui que l'internaute a regardé. En particulier, le cybermarchand teste actuellement un reciblage consacré aux écrans ultra-minces. "Toute la difficulté est d'être percutant tout en concernant un maximum de personnes possibles, résume Ulric Jérome. Pour cela, nous créons des scénarios et analysons les taux de transformation par scénario. Pourquoi l'internaute n'a-t-il pas acheté ? A cause du produit, du prix ou d'autre chose ? Sur quel élément concentrer le retargeting ?"

De son côté, la Fnac procède actuellement par du "produit à produit" : l'internaute qui a vu tel disque de Madonna se voit reproposer le même disque. L'enseigne réfléchit en outre à une évolution vers le cross-selling. "Imaginons qu'un pourcentage significatif des acheteurs de ce disque de Madonna ait également acquis un disque de Michael Jackson, suppose Mathieu Staat. Nous pourrions proposer ce produit plutôt que le premier. Nous envisageons donc d'évoluer vers le 'produit à recommandation de produit', mais c'est évidemment plus difficile à réaliser, même si cette étape pourrait être franchie bientôt." La Fnac envisage aussi de faire des préconisations non plus sur les seuls produits mais également sur les univers : proposer du heavy metal aux lecteurs de mangas, etc.