Replacer l’ « Human to Human » au cœur du Business to Business
Quels sont les enjeux du call tracking en BtoB ?
Sans remonter au temps où la poignée de main avait valeur de contrat, les nouvelles technologies sont venues bouleverser la traditionnelle, pour ne pas dire ancestrale, relation vendeur/client.
Le développement soutenu du e-commerce BtoB a ainsi modifié la notion de « contact » qui, très souvent, se matérialise uniquement à travers un formulaire. Ce qui n’est pas un problème en soi, car pour de nombreuses activités cette méthode d’identification des prospects ou des clients est satisfaisante. Mais dès lors que les processus d’achat s’avèrent plus complexes, où lorsque que le panier d’achat est élevé, le formulaire de contact présente des limites, puisqu’il ne permet pas d’interaction en temps réel pour répondre aux interrogations, forcément plus prégnantes, des internautes BtoB. Dans ces cas, et dans d’autres, le défaut de relation humaine entre le vendeur et l’acheteur peut ainsi conduire à un abandon prématuré du processus d’achat.
Le call tracking ?
Pour ceux qui ne connaissent pas le principe, c’est très simple. Cela consiste à proposer aux internautes BtoB d’appeler, de manière transparente, un numéro tracké qui va permettre de connaître la provenance des appels, leur suivi et leur analyse. L’intérêt de cette pratique est qu’il est facile d’affecter un numéro unique par support, canal ou média utilisés.Imaginons le cas d’un vendeur qui réalise des campagnes d’acquisition de leads sur différents canaux : adwords, affiliation, publicité dans les médias online, print, radio ou TV. Il est important pour lui de connaître précisément quelles sont les campagnes de génération de leads par téléphone les plus efficaces, pour se concentrer sur celles qui bénéficient des meilleurs ROI. Ainsi, sur les 500 appels reçus, il saura que 120 proviennent des adwords, 60 du mobile, 180 de la campagne radio, etc.
Alors que sur ce support, il paraît bien plus naturel de cliquer sur un bouton et d’être mis en relation téléphonique avec le vendeur. Les numéros proposés peuvent également être géolocalisés. Il est, en effet, plus rassurant pour un prospect toulousain à la recherche d’une solution de proximité d’être convié à appeler un numéro débutant par 05.
Le fait de décrocher son téléphone requiert une implication plus forte et, par conséquent, les taux de transformation sont plus élevés. En fonction des secteurs et des solutions proposées, ils peuvent atteindre 25 à 30 %. En outre, un appel téléphonique contribue à mieux qualifier un lead qu’un formulaire, puisqu’il permet de sortir des questions prédéfinies pour s’attacher au besoin réel du prospect.
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Chronique rédigée par Cédric Dausse, directeur marketing de WannaSpeak et Guillaume Rigal, directeur de l'Agence b2b.