11 techniques pour une campagne digitale réussie en Chine.
La Chine est encore pleine d'opportunités pour les marques occidentales. Les chinois étant hyper-connectés, il est primordial avant de se lancer à la conquête de ce marché d'établir une stratégie digitale cohérente. Voici donc un tour d'horizon des techniques gagnantes.
La Chine étant le plus grand pays au monde en terme de nombre d’internautes, nombreuses sont les marques qui souhaitent y développer leur présence en ligne. Cependant, il est primordial de maitriser certains codes avant de se lancer sur ce marché complexe mais plein d’opportunités.Voici donc 11 tactiques qui se sont avérées payantes pour certaine marque en Chine et qu’il est tout à fait possible d’adapter lorsque l’on décide de mettre en place une stratégie digitale en Chine.1) Connaître son public afin de communiquer efficacement en ligne, là ou les clients vous attendent.
Il est impératif de connaître les habitudes des consommateurs chinois et d’orienter sa présence en ligne en fonction de leurs pratiques sur Internet et de leur présence sur les réseaux sociaux.Avant de renforcer sa présence en ligne à travers un site internet en chinois et un compte Weibo, la chaîne d'hôtel Ritz-Carlton a mené deux études de six mois, afin de s'assurer que son entrée dans la sphère numérique en Chine correspondait aux attentes chinoises. Les études portaient sur l’image de la marque ainsi que sur le design du site, son contenu, ses photos...Toutes ces recherches ont permis de comprendre les consommateurs ainsi que leurs attentes et ont démontrés que l’héritage et l’histoire étaient les deux insights les plus considérés, lorsque les chinois étaient à la recherche d’un hôtel.
Ainsi la marque a pu orienter sa communication en fonction des attentes chinoises en dédiant par exemple des onglets de son site internet à l’histoire de ses hôtels.
Aujourd’hui, en Chine on peut donc se procurer les produits Yves Rocher en ligne, sur son site corporate mais également sur Tmall (qui génère autour de 50% des transactions BtoC en Chine) ainsi qu’en off-line dans l’un des shop-in-shop de la marque, ou dans l’une de ses boutiques.
1) Connaître son public afin de communiquer efficacement en ligne, là ou les clients vous attendent.
Il est impératif de connaître les habitudes des consommateurs chinois et d’orienter sa présence en ligne en fonction de leurs pratiques sur Internet et de leur présence sur les réseaux sociaux.Avant de renforcer sa présence en ligne à travers un site internet en chinois et un compte Weibo, la chaîne d'hôtel Ritz-Carlton a mené deux études de six mois, afin de s'assurer que son entrée dans la sphère numérique en Chine correspondait aux attentes chinoises. Les études portaient sur l’image de la marque ainsi que sur le design du site, son contenu, ses photos...Toutes ces recherches ont permis de comprendre les consommateurs ainsi que leurs attentes et ont démontrés que l’héritage et l’histoire étaient les deux insights les plus considérés, lorsque les chinois étaient à la recherche d’un hôtel.Ainsi la marque a pu orienter sa communication en fonction des attentes chinoises en dédiant par exemple des onglets de son site internet à l’histoire de ses hôtels.2) Travailler son SEO sur Baidu
Le référencement en Chine doit être fait sur Baidu. Baidu, le moteur de recherche de référence en Chine détient 80% des parts de marchés et fonctionne selon un algorithme différent de celui de Google.Le référencement naturel vous permettra d’avoir une meilleure visibilité ainsi qu’un nombre plus important de visiteurs sur votre site Internet. Cette position favorable permet d’accroître votre visibilité ainsi que le nombre de visiteurs sur votre site. Le SEO est une des actions indispensable à réaliser pour gagner la confiance des consommateurs.
3) Elaborer une stratégie multicanale.
Mettre en place une stratégie multicanale c’est instaurer plusieurs canaux de distribution, qu’ils soient physiques, mais également virtuels. Il faut cependant veiller à rester cohérent et adapter son contenu à ses cibles afin de s’adapter à leurs comportements.Yves Rocher l’a bien compris en mettant au cœur de sa stratégie digitale le multicanal. En effet, les consommateurs chinois étant adeptes d’Internet en tant que canaux de distribution, il a fallu les démultiplier afin augmenter les points de contact avec sa cible.Aujourd’hui, en Chine on peut donc se procurer les produits Yves Rocher en ligne, sur son site corporate mais également sur Tmall (qui génère autour de 50% des transactions BtoC en Chine) ainsi qu’en off-line dans l’un des shop-in-shop de la marque, ou dans l’une de ses boutiques.
4) Raconter l’histoire se sa marque à travers le storytelling.
Cette stratégie a pour but de renforcer le positionnement et d’augmenter l’engagement des clients auprès de la marque en racontant une histoire autour de ses valeurs.
Pour le CEO de Burberry, le storrytelling est extrêmement important en Chine et surement davantage que dans le reste du monde. C’est la raison pour laquelle ils ont décidé de communiquer en utilisant cette technique. Et pour ce faire, la marque organise de grands shows, communique autour de ses origines anglaises et s’applique à faire vivre une expérience à ses consommateurs, qu’elle prolonge lors de leurs visites en magasin en restant toujours à la pointe de l’innovation.
6) Créer de l’engagement avec ses clients.
Clarins mise beaucoup sur ce type d’opérations et a développé le concept de web-to- store permettant aux consommateurs de commander des échantillons en ligne et d’aller les récupérer en magasins. Mais la marque ne s’arrête pas là, elle utilise également beaucoup les QR codes sur ses supports de communications print mais également en magasin, pour renvoyer les consommateurs vers ses comptes de réseaux sociaux.
Yoox le site e-commerce de luxe est allé encore plus loin, en s’associant avec WeChat afin de créer à travers l’application une expérience unique. Le compte WeChat de Yoox offre à ses consommateurs la possibilité de chatter avec le service client, ou encore d’avoir accès à des conseils stylistiques sur mesure. De plus les consommateurs peuvent visualiser les produits et les acheter instantanément depuis l’application, ou demander des conseils à leurs amis. Ainsi leur parcours d’achat s’en trouve facilité et adapté à leurs habitudes de consommation.
5) Faire participer les influenceurs à sa stratégie digitale.
Communiquer en s’associant à un influenceur (Un Key Opinion Leader) est un moyen d’attirer une audience affinitaire plus importante en Chine.Certaines marques de luxe l’ont bien compris en lançant par exemple des collaborations avec des bloggeurs. Peter Wu, bloggeur mode, est un très bon exemple de KOL avec ses millions de followers sur les réseaux sociaux chinois. Les marques lui font ainsi endosser le rôle d’ambassadeur, tout en profitant de sa notoriété. Ainsi il publie chaque jour des messages à but commerciaux sur ses comptes, ayant pour objectifs d’influencer ses followers.Dior, Louis Vuitton, MCM font partis des marques qui collaborent avec ce bloggeur chinois. Mais certaines marques vont plus loin en l’intégrant également dans leurs campagnes off-line comme Cerruti.
Peter Wu participe également à toutes les Fashion Week et est présent aux évènements des marques avec lesquelles il collabore à travers la Chine.
6) Créer de l’engagement avec ses clients.
Les consommateurs chinois sont très ouverts aux dialogues avec les marques et il existe plusieurs façons de créer de l’engagement avec eux.WeChat, l’application de messagerie mobile, en est un et c’est une des application les plus utilisée par les marques pour renforcer leurs liens avec les internautes. Fort de ses 468 millions d'utilisateurs actifs et d’une audience plutôt jeune, certaine marque, comme Mulberry l’utilise pour augmenter leur notoriété. En ouvrant un compte WeChat, la marque souhaitait pouvoir interagir directement avec les consommateurs chinois.Sur son compte, la stratégie est très claire : diffuser du contenu exclusif à l’aide de vidéos et d’images mais également mettre en valeur le pays d’origine de la marque (l’Angleterre) pour créer une connexion avec ses clients. Mulberry utilise surtout l’option de messagerie pour interagir de manière plus personnalisée avec ses consommateurs et engager le dialogue. La marque a donc réussi à recréer son propre univers sur l’application et à le diffuser en ligne.
7) Se concentrer sur le contenu (stratégie de brand content).
90% des consommateurs chinois pensent que la présence en ligne d’une marque la rend plus désirable. Ainsi il est primordial de se démarquer de ses concurrents avec un contenu intéressant et de qualité.
Pour se faire, la vidéo peut être utilisée par les marques pour créer un contenu riche. Prenons l’exemple de Pepsi avec sa campagne « Bring Hapiness Home ». Pour le nouvel an 2015 et à travers des vidéos, la marque a encouragé les jeunes à passer plus de moments en compagnie de leurs familles durant les vacances, plutôt qu’à se focaliser sur leur téléphone portable. Les Chinois étaient ainsi inviter à partager leurs vidéos familiales, les meilleures étant sélectionnées afin de faire partie d’un film diffusé simultanément en Chine et à Times Square.Pour Pepsi c’était un moyen de se connecter avec ses consommateurs par le biais de valeurs émotionnelles et de faire associer la marque à des insights tels que le bonheur ou le partage. (Insights généralement associés à son concurrent Coca Cola).
8) Créer des opérations online avec des répercussions offline et inversement.
Afin de mieux connaître les consommateurs et de les fidéliser il est primordial de voir ses opérations online se poursuivre en offline et réciproquement.
Clarins mise beaucoup sur ce type d’opérations et a développé le concept de web-to- store permettant aux consommateurs de commander des échantillons en ligne et d’aller les récupérer en magasins. Mais la marque ne s’arrête pas là, elle utilise également beaucoup les QR codes sur ses supports de communications print mais également en magasin, pour renvoyer les consommateurs vers ses comptes de réseaux sociaux.9) Permettre aux consommateurs de personnaliser les produits en ligne.
Les consommateurs chinois aiment avoir la possibilité de personnaliser leurs produits. Ainsi, Chopard a lancé une application permettant de personnaliser les montres de la ligne Happy Sport. Une fois sa montre créée il est possible de la partager via Weibo afin de la montrer à ses amis. 10) Permettre aux consommateurs de faire leurs achats directement depuis leur mobile.
La Chine est championne du m-mobile avec 80% de chinois utilisant leurs Smartphones pour aller sur internet. Ainsi les marques doivent à tout prix offrir la possibilité à leurs clients de commander leurs produits depuis leurs mobiles.Yoox le site e-commerce de luxe est allé encore plus loin, en s’associant avec WeChat afin de créer à travers l’application une expérience unique. Le compte WeChat de Yoox offre à ses consommateurs la possibilité de chatter avec le service client, ou encore d’avoir accès à des conseils stylistiques sur mesure. De plus les consommateurs peuvent visualiser les produits et les acheter instantanément depuis l’application, ou demander des conseils à leurs amis. Ainsi leur parcours d’achat s’en trouve facilité et adapté à leurs habitudes de consommation.
11) Utiliser la géolocalisation pour créer des offres spéciales.
Toujours dans une optique de personnalisation des messages et afin d’inciter les clients à pénétrer dans les boutiques lorsqu’ils passent devant, la géolocalisation est un procédé qui a de l’avenir en Chine. L’application WeChat offre un service de géolocalisation que certaines marques ont déjà décidé d’exploiter. Louis Vuitton diffuse par exemple des offres spéciales et des invitations à des évènements lorsque ses followers sur l’application passent devant l’une des boutiques de la marque en espérant ainsi les faire entrer.Conclusion :
Vous l’aurez donc compris à travers ces nombreux exemples de marques qu’il est impératif d’adapter sa stratégie aux spécificités du marché chinois et à ses attentes pour espérer réussir en Chine. Notoriété, visibilité, contenu varié et de qualité étant les maitres-mots d’une stratégie digitale réussie en Chine.