Todo list 2017 : annonceurs, ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier

Todo list 2017 : annonceurs, ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier Alors que le parcours consommateur se fragmente de plus en plus, que la frontière entre online et offline devient poreuse, les défis seront cette année nombreux.

Dans un univers digital où Facebook et Google sont très (trop ?) présents, où la relation avec les agences médias se dégrade et les points de contact avec les consommateurs se multiplient, les annonceurs ont une feuille de route plus que jamais chargée.

Onboarder les bases de données offline

Qu'il s'agisse de mesurer la contribution du digital sur les ventes offline, de personnaliser la navigation au sein de son site Web ou encore de faire du CRM display, le CRM onboarding, cette pratique qui consiste à matcher données CRM physique avec données online va devenir un pilier de la stratégie de communication des marques en 2017.

Les annonceurs vont devoir dans cette perspective consentir à ouvrir leurs bases de données clients à des acteurs tiers. Un geste pas forcément évident alors que tous s'accordent à dire qu'elles constituent un actif intangible mais ô combien précieux de leur business model. Facebook a ouvert la voie avec son "custom audience" qui permet à l'annonceur de cibler ses clients au sein de la plateforme. Des acteurs indépendants comme Temelio, Liveramp ou encore Datalogix reproduisent la mécanique sur l'ensemble des DSP et DMP du marché. Le voyagiste Belambra travaille par exemple avec Temelio pour estimer l'impact du digital sur ses ventes offline et personnaliser la navigation sur ses sites. En proposant notamment des fonctionnalités plus intéressantes à ses clients les plus fidèles.

Changer de modèle d'attribution

Le sujet n'est pas nouveau… mais le passage à l'acte se fait toujours attendre. Alors que l'ensemble du marché publicitaire s'accorde à dire que le modèle d'attribution au "last click" est aussi injuste qu'omniprésent, quatre annonceurs sur cinq le mettent encore en pratique selon une enquête réalisée par Performics et l'EBG. Pour mieux arbitrer leurs investissements publicitaires online, ces derniers doivent cesser de privilégier un modèle qui favorise outre-mesure les leviers d'acquisition situés en bas du tunnel de conversion, le SEA et le retargeting notamment.

Les outils technologiques pour basculer sur une mesure d'attribution mieux répartie et pondérée existent. Reste donc à dépasser le conservatisme de certaines directions marketing et accepter de passer par une période de transition, certes pas évidente à gérer. C'est d'autant plus indispensable que le parcours d'achat devient "cross-device" et qu'il passe à la fois par des points de contact online et offline.

Trouver des alternatives à Facebook et Google

2016 a plus que jamais mis en lumière l'importance prise par Facebook et Google dans la stratégie de communication des annonceurs. Une importance qui frise parfois la dépendance avec des annonceurs accros à Facebook pour obtenir du trafic ou qui, pour combler leur retard sur le digital, sont parfois contraints de se jeter dans les bras de Google. Il faut dire que les offres proposées par ces deux géants s'avèrent aussi efficaces que rentables.

Mais alors que la gouvernance de la data est stratégique, les annonceurs ne doivent pas mettre tous leurs œufs dans le même panier et donc trouver une alternative aux deux GAFA, sans bien sûr les abandonner. Un acteur comme Weborama se propose désormais de commercialiser ses 120 millions de Webo ID. Temelio, mentionné plus haut, peut être un partenaire onboarding de qualité.

Renouer avec les agences médias

Cet été l'association des annonceurs américains (ANA) publiait un rapport explosif sur les pratiques des agences médias sur le marché de la publicité en ligne. Il mettait en cause des mécaniques opaques de remises dont les agences médias bénéficieraient sans en faire profiter leurs clients annonceurs. Pour l'ANA, il s'agissait "d'une rupture fondamentale dans la relation entre annonceurs et agences". Plus récemment, c'est le spécialiste de la mesure des impressions publicitaires, WhiteOps, qui a mis à nu la plus grande fraude à la pub jamais connue, avec près de de 3 à 5 millions de dollars détournés chaque jour par une armée de bots auprès des principaux médias et annonceurs américains.

Transparence, fraude ou contexte de diffusion de la marque. Les annonceurs vont devoir renouer avec leurs agences pour s'harmoniser sur ces sujets stratégiques. De leur côté, les agences devront toutes aussi accepter de repenser leur modèle de rémunération pour pouvoir travailler en meilleure intelligence avec annonceurs et éditeurs. Et en particulier abandonner le système de commission au média investi pour un modèle "temps homme" qui permettra aux agences de mettre l'accent sur leur rôle de conseil, un domaine qui fait leur véritable valeur ajoutée.

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