Des interactions personnalisées, temps réel et contextualisées, voici le RTIM
Terminée la segmentation à la main des fichiers CRM pour pousser des offres adaptées à des groupes de clients. Les professionnels du marketing passent à la vitesse supérieure grâce à une nouvelle pratique baptisée RTIM, pour Real-Time Interaction Management. Le RTIM, en français "gestion des interactions en temps réel", doit permettre aux marques de traiter le consommateur de manière unique, en lui offrant des interactions temps réel personnalisées et contextualisées. Le RTIM prend en compte l'historique du client, ses centres d'intérêt mais aussi le timing. Le contenu du message marketing évolue donc de manière dynamique en fonction de facteurs tels que l'heure, la géolocalisation ou encore la météo. Imaginons un e-commerçant qui envoie un email commercial à un internaute qui s'est renseigné pour acheter des lunettes de soleil. Si, dans le laps de temps, la pluie s'est manifestée, l'internaute retrouvera une offre pour des parapluies au moment d'ouvrir son email.
Hertz peut délivrer 56 000 offres différentes à un instant T
Une prouesse rendue possible par l'existence de solutions d'automatisation de la diffusion des campagnes marketing en temps réel. Des acteurs comme Teradata, Adobe via son marketing cloud ou IBM, se sont positionnés sur le créneau. Parmi les clients de Teradata, le loueur de voitures Hertz. Dans un premier temps, le groupe a déployé une solution pour personnaliser les messages qu'il affiche sur les reçus de ses clients, leur permettant par exemple d'indiquer si leur permis de conduire ou leur carte de crédit était sur le point d'expirer. Désormais, Hertz est capable d'ajuster son offre en temps réel pour offrir au consommateur la proposition la plus adaptée. Aiguillé par la data, Hertz peut délivrer 56 000 offres différentes à un instant T. Une proposition unique à chaque client est envoyée en temps réel à tous les points de contact potentiels : les 3 700 agents de call centers, les comptoirs d'aéroports, les applications mobiles et le site Web.
"Le client retrouve son offre personnalisée quel que soit le canal qu'il emprunte"
C'est l'autre challenge que pose l'adoption du RTIM. La marque doit être capable de diffuser une expérience homogène au sein de tous ses canaux. Dans le secteur du tourisme et de l'hôtellerie, les nouveaux acheteurs comparent régulièrement les prix pour trouver la meilleure offre. Il faut donc être capable de leur proposer celle la plus adaptée possible, quel que soit le canal de consultation. "Notre solution est 'channel agnostic'. Elle permet à un client de retrouver son offre personnalisée quel que soit le canal qu'il emprunte : email, mobile ou point de location physique", précise Yann Ros, business consultant au sein de la division "Analytics Consulting" de Teradata.
Une telle exigence de cohérence n'est bien évidemment pas "indolore" côté organisation des équipes. "Il est indispensable de rapprocher les équipes d'inbound marketing et les équipes d'achat média pour mettre en cohérence ce que vous dites dans vos campagnes d'acquisition et ce que vous proposez sur votre site", préconise Yann Ros.
Le secteur de l'achat média n'échappe pas à cette nécessité de capitaliser sur le bon moment. On peut citer l'arrivée d'un acteur comme Mindlytix et sa solution de profiling en temps réel des utilisateurs. La start-up fondée par Luc Tran-Thang qualifie des moments de vie, des périodes de 5 à 10 minutes, durant lesquelles l'état d'esprit d'un individu, c'est-à-dire ses priorités fonctionnelles et émotionnelles, restent inchangées.
Plus les messages marketing tendent vers la personnalisation et plus les clients potentiels seront susceptibles de se laisser tenter. Cette intuition est confirmée par une étude menée par Econsultancy qui démontre que "les entreprises employant les technologies de personnalisation en temps réel constatent que leurs ventes augmentent de 19 % en moyenne". Preuve que le "one-to-one" paie.