Les tests de personnalité online, nouvelle source de data pour les marketeurs
Dis-moi qui tu es, je te dirai ce que tu achètes. Tel est être l'adage qui motive l'exploitation de données psycho-graphiques à des fins marketing. Des jeux de données qui permettent de compléter les données socio-démo, en proposant aux consommateurs des offres correspondant à leur personnalité et leur style de vie. "Si deux consommateurs sont dans la même tranche d'âge et au même niveau de revenu, ils réagiront différemment à un même message publicitaire si le premier est introverti et le second extraverti", illustre Emilie Carcassonne, vice-présidente Europe du Sud de Nielsen Marketing Cloud.
Le groupe Nielsen a mis la main en décembre 2016 sur Visual DNA, un spécialiste de la mise en place de segments psycho-graphiques qui permettent aux annonceurs de cibler le consommateur en fonction d'une palette d'émotions. Les segments anonymisés sont constitués grâce à des questionnaires de 60 questions distribués via Facebook et Google Adwords sous la forme de tests de personnalité. "Ils sont une centaine de milliers à y répondre chaque mois. Bien évidemment, il leur est notifié que les données récoltées peuvent faire l'objet d'une utilisation commerciale", précise Emilie Carcassonne.
Alors que la qualité de la donnée déclarative est souvent critiquée au motif que l'on essaie toujours de donner une bonne image de soi (un internaute un peu paresseux qui déclare faire du sport tous les jours, par exemple), la vice-présidente Europe du Sud de la plateforme assure qu'il n'y a ici pas de risque de ce genre. "Les gens utilisent ce type de quiz pour mieux se connaître, ils sont donc très spontanés et sincères."
Rien n'a été laissé au hasard dans cette méthodologie, achevée après près de trois ans de collaboration avec des psychologues et des universitaires de Cambridge et Columbia, qui permet de juger de la personnalité d'un internaute au regard de 5 critères (ouverture à l'expérience, conscience, extraversion, agréabilité, névrosisme), selon le principe de la méthode Ocean. De quoi permettre à Visual DNA de ranger ensuite l'internaute dans une des près de 30 catégories d'acheteurs qui ont été arrêtées : acheteur compulsif, early adopter, chasseur de promotions… De quoi susciter, surtout, la convoitise des annonceurs.
"Ce genre de profil est particulièrement intéressant pour les marques du retail et de la grande conso", estime Alain Sanjaume, le chief data officer de Teads. L'adtech rachetée par Altice est partenaire de la solution. "Nos client ne l'utilisent qu'aux Etats-Unis, pas encore en Europe", précise-t-il toutefois.
Lancé officiellement en janvier 2017, l'offre est un important levier de croissance de l'activité de Nielsen Marketing Cloud sur l'année, assure Emilie Carcassonne. "Une agence de conseil que nous venons de pitcher était très emballée pour ses clients FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, ndlr) qui ont très peu de data 1st party", illustre-t-elle.
Au Royaume-Uni, un concurrent de Sephora, Feelunique, a fait appel aux services de Visual DNA pour améliorer l'efficacité de ses campagnes CRM. "Cela leur a permis de se rendre compte que les 20% de leur base client qui ne réagissaient pas à leurs campagnes d'emailing étaient des introvertis qui ne se retrouvaient pas dans les messages de la marque", analyse Emilie Carcassonne.
La marque aux valeurs plutôt exubérantes a donc adapté les créations envoyées à cette partie de la base, en adoptant un discours plus mesuré. Ces derniers ont été exposés au message "Beauty doesn't have to shout" -la beauté n'a pas besoin d'être criarde) alors que le reste de la base a reçu le message "Bold characters feel unique" (les caractères audacieux se sentent uniques). "Cette segmentation a permis d'augmenter de 56% les revenus générés auprès de la base introvertie exposée à des créations personnalisées", détaille Emilie Carcassonne. Une performance d'autant plus intéressante que le coût de cette donnée est similaire, voire inférieur, à celui des données plus classiques comme la donnée comportementale.
"Cette segmentation a permis d'augmenter de 56% les revenus générés auprès de la base introvertie"
Comment expliquer dès lors que le recours à la donnée psycho-graphique reste encore très rare sur le marché ? ("C'est largement moins de 5% du chiffre d'affaires du marché de la donnée", estime Alain Sanjaume.) La rareté de l'offre est une première explication. Difficile de trouver d'autres acteurs que Visual DNA sur ce marché. Le désormais célèbre Cambridge Analytica en est un, mais il n'active sa donnée que pour les annonceurs politiques, un énorme marché aux Etats-Unis. Quant à Visual DNA, c'est le rachat par Nielsen qui lui a permis de gagner en notoriété. "Je doute que nous en aurions fait un partenaire sans le label qualité de ce groupe reconnu dans la data", confirme Alain Sanjaume.
Seconde explication : la taille des échantillons proposés par la société. En captant 100 000 internautes par mois en France, les questionnaires de Visual DNA ne lui permettent pas encore de créer de segments d'audience aussi importants que ceux que Nielsen propose via ses autres outils. Les cookies ayant une durée de vie limitée, les utilisateurs qui ont répondu au questionnaire quelques mois plus tôt sortent du panel. "Si je prends ces 100 000 internautes mensuels et que je décide de ne cibler que les early adopters intéressés par le bio, il doit sans doute m'en rester moins de 25 000. C'est très compliqué de lancer une campagne média ciblée dans ces conditions", estime Nicolas Rieul, chief strategy et marketing officer de la plateforme S4M.
D'où un certain pragmatisme chez les annonceurs. "Il n'est pas rare qu'ils fassent de l'AB testing sur deux types de données, le comportemental et le déclaratif issu des quiz, et s'adaptent ensuite en fonction de ce qui marche le mieux", confie Alain Sanjaume. Pragmatisme que Nielsen adopte également en proposant aux clients de Visual DNA de toucher des internautes au comportement de navigation similaire à une des catégories d'internautes qui ont répondu au questionnaire
L'enjeu pour Visual DNA est donc de continuer à augmenter ses bases, mais pas seulement. "Nous travaillons sur une régionalisation des quiz, avec des déclinaisons qui correspondent mieux à chaque marché, notamment au niveau des marques citées dans les questionnaires", précise Emilie Carcassonne. Autre sujet : l'insertion de questions qui permettront de mesurer la performance d'une campagne de marque. "On interroge le consommateur sur sa connaissance des marques d'une catégorie et son intention d'achat. Si le nom de la marque revient plus fréquemment après que les internautes ont été exposés à la campagne, c'est qu'elle a été performante." Reste à voir si les internautes seront toujours prêts à se prêter au jeu après l'épisode Cambridge Analytica.