Pubs dans les notifications push : une arme à utiliser avec modération
La mise à jour début mar, des guidelines de l'Apple Store a laissé penser qu'il était désormais possible de se servir des notifications push sur iOS pour faire de la pub . Mais pas tout à fait. Des actions promotionnelles, voire publicitaires, sont en effet possibles sur ce canal. Et elles peuvent même s'avérer être d'excellents atouts pour les marques… Sous deux conditions. Avoir un lien direct avec l'objet et les services proposés par l'application émettrice de la notification et être envoyées au compte-gouttes. Cela exclut donc l'affichage généralisé de publicités pour le compte de tiers. Une nuance de taille.
"La notification publicitaire doit avoir un lien avec l'expérience utilisateur"
Un site de ventes privées pourra ainsi se servir des notifications push pour monter une opération de promotion d'une marque de son catalogue. Un média pourra avertir ses utilisateurs qu'ils ont accès à l'intégralité de contenus gratuitement ce jour-là grâce à un partenariat avec un annonceur. "Mais à aucun moment il ne peut être question de notifications publicitaires pour le compte de tiers qui n'ont aucun lien avec l'expérience utilisateur", explique Patrick Mareuil, directeur général Europe d'Airship, plateforme mondiale de gestion de notifications push.
Patrick Mareuil sait de quoi il parle. Il a cofondé Accengage, une entreprise rachetée par Airship début 2019 et référence de la gestion des push notifications en France. La société compte près de 400 clients, dont des grands comptes comme Zalando, Auchan, Axa, Veepee, Carrefour ou encore Accor. "Apple connaît très bien le mot advertising. Or, ce dernier n'est à aucun moment mentionné dans ses nouvelles guidelines", précise notre expert. Apple y parle seulement de finalités comme la promotion ou le marketing direct. "Cela signifie que la promotion doit avoir un lien direct avec ce que propose l'application", insiste Patrick Mareuil. C'est d'ailleurs le même principe qui est observé chez Android.
Pour Apple, une telle logique relève du bon sens. Si ces notifications sont aussi puissantes, c'est parce qu'elles s'affichent en dehors des applications, y compris lorsqu'elles ne sont pas utilisées, à la demande des utilisateurs. Mais ces derniers attendent en échange des informations qui leur sont utiles. Des statistiques d'Accengage et FollowAnalytics indiquent d'ailleurs que les utilisateurs ayant accepté de recevoir les notifications push sont deux fois plus fidèles à l'application que ceux qui ne les reçoivent pas. Il est aisé de conclure qu'une notification push comportant une pub pour un tiers peut avoir un effet désastreux si le message ne correspond pas aux attentes des utilisateurs.
"Un retailer peut proposer un jeu promotionnel avec des cadeaux à gagner pour une marque précise"
Exemple : un club de foot britannique client d'Airship a réussi une excellente opération en envoyant des notifications push dès qu'un but était marqué. Chaque nouveau but était sponsorisé par une marque automobile sponsor officiel du club. "De même, un retailer, un site d'e-commerce ou de ventes privées peut marquer des points en proposant un jeu promotionnel avec des cadeaux à gagner pour une marque précise", suggère Patrick Mareuil. Dans ce cas, l'émetteur se servira de la notification push pour compléter une opération spéciale, au compte-gouttes. "C'est un grand plus à utiliser avec autant de stratégie que de parcimonie", ajoute-t-il. Et cette logique paie : "Une notification push est ouverte en moyenne dans les six minutes qui suivent son envoi, précise Simon Dawlat, CEO de Batch. Certains de nos clients voient jusqu'à 30% du trafic de leur application venir des notifications push." Selon cet acteur, lorsqu'elles sont promotionnelles, les notifications push génèrent des taux de clic direct entre 2 et 5%. "Cela peut monter jusqu'à 10% si les messages sont ciblés et personnalisés."
Justement, les plateformes comme Airship et Batch permettent de cibler les push notifications en fonction du comportement et des centres d'intérêts des utilisateurs. Popularisées par les appareils mobiles, où elles jouent surtout un rôle de fidélisation et de suivi de la relation client, les notifications push sont également utilisées sur le Web, où elles permettent de toucher une part plus importante de prospects qu'elles contribuent à convertir en clients.
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de mai, un dossier sur le marché de l'advertising video on demand, une interview du groupe Seb, le baromètre du programmatique, un focus sur la pub dans les push notifs et un sujet sur Kawarizmi.