Quand les marques ont l'occasion rare de se réinventer.

Ce sont sans doute les marques qui ont le plus souffert de la crise qui peuvent, aujourd'hui, tirer leur épingle du jeu.

Aussi difficile soit la période, elle offre une opportunité pour certaines marques : celle de se réinventer. Et paradoxalement, c’est pour celles qui ont le plus souffert pendant la crise que l’opportunité est la plus grande ! Car quand une grande marque à perdu 30% ou 40% de ses ventes annuelles, elle peut se dire qu’elle n’a plus grand-chose à perdre, ou en tous cas, elle peut oser.

Il faut en profiter, c’est l’opportunité ! Avoir l’audace de tester de nouveaux business modèles, et remettre en cause des systèmes établis. A toutes les grandes marques qui accumulent des pertes historiques, saisissez cette opportunité pour prendre ces décisions radicales que vous n’osiez pas prendre avant de peur de fragiliser une croissance sous pression. Les risques et aléas de la mise en œuvre de nouveaux business modèles peuvent passer dans les pertes et profits de la crise.

Dans le domaine du luxe nous avons déjà un exemple : la Maison Saint Laurent quitte le calendrier de la Fashion Week. Pour un géant du secteur, c’est un geste radical, en réelle rupture avec un système qui régit toute l’industrie de la mode. Imaginer un rythme différent pour une mode en roue libre. Oser affronter la question de la pertinence de ce rythme effréné, de la nécessité de faire voyager des milliers de personnes d’un pays à l’autre pour 10mn d’un show éphémère.

La réponse que va donner la Maison Saint Laurent n’est pas encore claire, mais le mouvement est lancé. Elle montre l’exemple en assumant sa responsabilité et en reprenant le contrôle de son destin. Elle se comporte en leader qui agit et montre le chemin, optimisant ainsi ses chances de sortir de cette crise grandie.

Car se réinventer aujourd’hui, ou en tous cas, accélérer sa transformation, c’est saisir l’opportunité d’être un acteur majeur de l’économie de demain. Et pour cela, les marques doivent s’arrimer à ces deux lames de fonds que sont la digitalisation et la RSE, et profiter de ce contexte inédit pour se jeter à l’eau.

Car c’est l’autre bonne nouvelle de cette crise : les marques ont bel et bien un rôle social, sociétal et environnemental à jouer. Comme le souligne Pierrick De Ronne, Président de Biocoop dans une interview à l’ADN : « Nous ne pourrons plus dire ce n’est pas possible (…). Cette période nous montre que les entreprises (…) ont réussi à agir pour le bien commun. Nous avons été capables d’arrêter partiellement l’économie pour prendre des décisions incroyables ! » En effet, beaucoup en ont fait la démonstration brillante : production de gels hydroalcoolique, de blouses médicales, de masques, prise en charge des salaires sans faire appel à l’aide d’état, etc. Et à chacune d’exprimer au mieux sa mission d’entreprise, sa raison d’être, en agissant. On pense à Arte qui, en ligne avec sa mission d’information et d’éducation, met à disposition gratuitement des cours en ligne pendant le confinement. Ou encore la SNCF qui rend gratuits les trajets en TGV Inoui, Ouigo et Intercités pour le personnel soignant.

Car l’enjeu est de taille, et Pascal Demurger, Directeur Général de la MAIF, en a fait un livre, préfacé par Nicolas Hulot, dont le titre annonce clairement la couleur : L’entreprise du 21ème siècle sera politique ou ne sera plus.

J’entends les sceptiques dire : pas d’illusions, tout va redevenir comme avant, rien ne va changer. Mais sans parler de "monde de demain", on ne peut plus nier qu’il y a du changement. Et le vrai risque serai de ne pas saisir l’opportunité.