Sébastien Imbert (Microsoft France) "Nous avons basculé 100% de notre communication sur le digital"

Microsoft France a multiplié par quatre sa capacité à toucher de l'audience qualifiée grâce aux événements 100% digitaux organisés à la suite de la crise sanitaire. Le directeur marketing de l'entreprise en France nous livre les enseignements tirés de cette expérience.

JDN. Quels changements avez-vous apportés à votre stratégie digitale depuis la crise du coronavirus ?

Sébastien Imbert. Nous sommes passés au 100% digital au moment de la crise et avons décidé de nous y cantonner. Prenons l'exemple de l'événementiel, élément structurant de notre communication, qui mobilise 40% de nos investissements en la matière. Jusqu'au confinement, 90% de nos événements étaient physiques. Nous avions 701 événements physiques programmés en France entre mars et juin. À l'annonce du confinement, il a fallu agir vite et décider entre le report, l'annulation ou la transformation en événement purement digital. Nous avons choisi la troisième option pour tous les événements organisés par notre marque jusqu'à 2021… et probablement au-delà.

Pourquoi avez-vous décidé de rester sur du 100% digital même après le déconfinement ?

Le confinement nous a montré qu'il est tout à fait possible de continuer de produire de la valeur à très grande échelle, à distance. Jusqu'alors nous pensions que le volet physique était nécessaire. Le point culminant de ce processus de test and learn a été le Microsoft Build, événement mondial dédié aux développeurs, prévu pour accueillir environ 30 000 personnes à Seattle, aux États-Unis, du 19 au 21 mai dernier. Cela faisait un an que nous travaillions sur l'organisation de cet événement. Coronavirus oblige, notre siège a décidé de l'organiser complètement autrement, comme une émission télé immersive et interactive pensée, scénarisée et produite pour le digital.

"En France, d'avril à fin juin, nous avons organisé une vingtaine d'événements 100% digitaux qui ont rassemblé 12 000 personnes, soit quatre fois plus que ce que l'on aurait obtenu en physique"

Le résultat a dépassé toutes nos attentes : 193 000 visiteurs uniques exposés sur 211 pays avec une connexion moyenne de 167 minutes. Nous n'avions jamais touché autant de personnes ! Cet événement a marqué un avant et un après, il est devenu notre référentiel. En France, d'avril à fin juin, nous avons organisé une vingtaine d'événements 100% digitaux qui ont rassemblé 12 000 personnes, soit quatre fois plus que ce que l'on aurait obtenu en physique !

Tout votre mix média est-il concerné par cette décision de passer au 100% digital ?

Oui, notre mix média, jusqu'alors composé de 70% de digital et 30% d'affichage, presse écrite, radio et télé, passe au 100% numérique. Nous avons repris l'affichage mais uniquement en digital. Nos grands dispositifs médias resteront comme cela cette année. Il n'y a pas de prévision de changement pour le moment, en tout cas sur la partie BtoB, qui représente la majeure partie de notre activité. Nous adoptons désormais une approche beaucoup plus programmatique, c'est-à-dire, impliquant une planification forte, au sein d'une même plateforme, afin que la data nous permette d'établir une relation dans le temps avec nos visiteurs.

"Nous arrêtons la publicité centrée sur nos produits pour désormais valoriser les succès de personnes et d'organisations qui utilisent nos produits"

Nous avons également revu notre manière de produire et diffuser nos campagnes médias. Nous arrêtons la publicité centrée sur nos produits pour désormais valoriser les succès de personnes et d'organisations qui utilisent nos produits. Avant la crise du coronavirus, nous avions une grande campagne qui tournait en télé, en digital et en affichage, structurée autour de notre produit Teams et ses bénéfices. Quand la crise s'est déclenchée, nous avons mis cette campagne en pause pour lui donner du sens. Un dispositif publicitaire doit être contextualisé. Or nous avons observé que plusieurs industries et services se réinventaient grâce à la technologie. Nous avons donc décidé de valoriser des histoires de clients qui ont réussi à continuer à travailler, voire innover, grâce à notre technologie.

Nous avons choisi plusieurs cas dans le monde, comme l'université de Bologne, la police de New York et en France, L'Oréal qui a consacré son centre de production à la fabrication de gel hydroalcoolique pour les infirmières et les médecins. Ce grand changement nous a permis d'obtenir des performances et des engagements extrêmement importants. Cela nous a montré qu'il faut avoir le courage d'arrêter les choses en temps et en heure pour éviter d'être dans des logiques de pure diffusion de message produit. Il faut plutôt que la campagne montre en quoi le produit peut servir dans son contexte.

Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de septembre un dossier sur le plan de relance des médias français, une interview de Microsoft France, le baromètre du programmatique, un tuto sur le SEA chez Apple et un sujet sur Poool, le spécialiste du wall dynamique.