La digitalisation des parcours client : la voie royale pour un marketing performant

Nous sommes en train de vivre la période la plus innovante de l'histoire du marketing, et elle bouscule les codes de beaucoup d'entreprises. En 2021, la pandémie de COVID-19 va continuer de modifier le comportement des consommateurs, et de facto les stratégies marketing des entreprises.

De nouveaux clients digitaux… avec des comportements d’achat différents

Avec une fréquentation accrue des sites en ligne (même par des consommateurs habituellement peu utilisateurs des canaux numériques !), les entreprises ont été confrontées à de nouveaux comportements à décrypter, tous secteurs, segments et générations confondus. 2020 a mis en évidence le manque d’anticipation des entreprises face à la croissance inhabituelle des clients digitaux : +63 % dans le B2C, +57 % dans le B2B, +72 % pour les produits de grande consommation, +56 % pour l’industrie, etc. Mais ces changements ont tous prouvé une chose : la valeur refuge de l’expérience client.

Cette expérience digitale a un impact positif sur la satisfaction client, et in fine sur le business des entreprises. En effet, les entreprises européennes ayant déployé des capacités d’analyse de la donnée client sont deux fois plus susceptibles que les autres d’avoir des clients satisfaits (71 % contre 31 %).

La raison d’être des marques, pilier des stratégies marketing et communication 2021

Aujourd’hui, les consommateurs veulent comprendre la valeur offerte par les marques. Les initiatives qui vont au-delà de la notion de profit seront gage de fidélisation. Dans une étude annexe, eConsultancy a interrogé 871 des entreprises participantes au rapport Tendances Digitales sur l’impact de la raison d’être des marques. Seuls 27 % des consommateurs peuvent décrire la mission de leurs marques préférées ! Pourtant, 56 % des collaborateurs déclarent que leur entreprise a défini sa raison d’être. Il y a donc un écart à combler : les entreprises gagneraient à être plus vocales.

Plus d’insights pour plus d’empathie

L’accélération des interactions via les canaux numériques, c’est avant tout une plus grande opportunité pour les entreprises en matière de connaissance client. Mais les entreprises sont-elles prêtes à suivre ce nouveau rythme ? Sont-elles prêtes d’un point de vue organisationnelle et technologique à transformer en temps réel la donnée en information utile ? Car ce sont finalement les entreprises ayant des fondations digitales capables de collecter et de traiter la donnée en temps réel qui ont déclaré de meilleurs résultats pour la seconde moitié de 2020. Et cercle vertueux oblige, ce sont ces entreprises ayant prouvé la valeur du marketing qui voient leurs investissements augmenter pour 2021, avec notamment des plans d’expansion pour favoriser les interactions numériques avec leurs clients (acquisition, fidélisation, etc.)

Aujourd’hui pourtant, il semblerait que l’empathie demeure un levier sous-estimé dans un contexte où la pandémie a souligné l’importance de cette dimension émotionnelle. Seulement une entreprise européenne sur cinq déclare disposer d’assez de connaissances sur les motivations des consommateurs et les points de friction du parcours client. Ces motivations et difficultés, sources d’espoir, d’impatience, ou au contraire de stress et d’inquiétude, ont un impact certain sur l’acte d’achat et la fidélisation. En 2021, les responsables de l’expérience client devront en priorité se concentrer sur l’analyse et la compréhension du parcours client s’ils veulent créer un lien affectif avec leur audience.