4 défis liés à la disparition des cookies tiers
Les internautes exigent une plus grande protection de leur vie privée, notamment plus de transparence, de choix et de contrôle sur l'utilisation de leurs données. C'est l'objectif des réglementations sur la protection des données créées au cours des dernières années - le RGPD en Europe ou encore le CCPA en Californie. La fin des cookies tiers s'inscrit dans cette tendance de fond.
Avec la fin des cookies tiers, il deviendra désormais impossible de cibler une audience et de capter les informations de 99% des internautes. Le ciblage d’audience intersites sera très vite obsolète et les entreprises doivent s’adapter pour anticiper le monde post-cookies.
Évaluer où la disparition des cookies tiers frappera le plus durement
Il est temps d'examiner attentivement le cadre actuel et les dépenses de marketing pour comprendre quels sont les domaines qui seront les plus touchés dans un avenir sans cookies. Les marques doivent notamment se méfier de la mesure réalisée au sein des « walled gardens » - écosystèmes publicitaires fermés ne donnant pas accès à leurs données. Si ces « walled gardens » peuvent être un remède tentant pour anticiper la fin des cookies, ces environnements présentent eux aussi des défis propres, offrant une vision limitée et cloisonnée des comportements des internautes et offrent un recul assez limité.
Se concentrer sur l’opérationnalisation des données propriétaires
La valeur des données propriétaires augmente quand les autres formes de collecte de données diminuent. Les marques doivent donc mettre à plat leurs pratiques sur ces données, et comment elles peuvent être utilisées pour identifier les besoins clients et comment y répondre. À côté de la confidentialité et du consentement, un partage de valeur clair et transparent est primordial. Le moment est venu de poser des bases qui mettent en évidence les avantages du partage des données et de la fidélité pour les clients.
Le thème de la transparence doit également trouver une traduction organisationnelle. Les silos fonctionnels sont synonymes d’échec dans le monde post-cookie tiers. La finance, le marketing, les opérations, l’IT, le juridique doivent communiquer et coopérer pour créer une vue à 360 degrés de l’utilisation des données des clients.
Expérimenter et apprendre pour mieux se connecter avec ses clients
Il est essentiel de tester et d'apprendre pour définir une stratégie à l'épreuve du temps. Il existe plusieurs sources potentielles de données qui peuvent être exploitées dans ce cadre Test&Learn, notamment les données éditeurs, les données sur les cohortes et la contextualisation des campagnes.
Lorsque les marques se concentrent sur l’exploitation de sources non encore pleinement exploitées, le mode test&learn est essentiel. Le monde post-cookie est un nouvel univers pour l’exploitation des données, il évoluera constamment, il est donc important pour les annonceurs de valider fréquemment leurs hypothèses antérieures sur la base de mesures plus fréquentes et de tests. Les tests doivent également être une priorité pour répondre à des questions telles que : que disons-nous à nos clients ? Comment pouvons-nous être plus précis dans notre ciblage ? À quoi nos clients clés réagissent-ils le mieux et comment pouvons-nous maximiser leur potentiel ?
Adapter ses systèmes de mesure pour affronter les évolutions marketing
Pendant très longtemps, les entreprises se sont appuyées sur des approches de mesure d’efficacité fondées sur un suivi des individus sur les plateformes digitales qui n'ont pas tenu leurs promesses. Il est donc temps de dire adieu au MTA et de construire une approche de mesure à l’épreuve du temps et de la GDPR….grâce à un cadre holistique, intégrant tous les canaux d’activation marketing et les impacts externes, et respectant la vie privée. Les entreprises qui ont le plus de chances de réussir sont celles qui s'engagent à intégrer leur mesure la vision business la plus large avec la possibilité de descendre vers les dimensions les plus granulaires, que ce soit le segment/la personae client ou le point de vente.
L’investissement dans une solution multidimensionnelle est nécessaire afin de pouvoir exploiter une granularité profonde, jusqu’au niveau de l'utilisateur lorsque la donnée est disponible. Cette solution unifiée associe des modèles statistiques au Machine Learning et à l'IA afin de fournir des informations approfondies et consolidées, rapidement et à grande échelle.
Le monde sans cookies tiers sera bientôt une réalité, mais il n’est pas trop tard pour les entreprises d’anticiper ce qui va suivre. C'est l'occasion pour les marques de s'adapter et de mettre en place de nouveaux programmes de mesure plus efficaces et qui répondent mieux à toutes les exigences du marketing. En donnant la priorité aux données propriétaires, en évaluant et en testant les stratégies actuelles, et en se concentrant sur des solutions holistiques, les entreprises trouveront que le monde post-cookies tiers offre de multiples opportunités.