L'hyperpersonnalisation : le nouveau paradigme de la relation client

Dans le monde des nouvelles technologies, on a tendance à anticiper avec attention ce que l'avenir nous réserve. Et généralement, les progrès annoncés sont absolument révolutionnaires.

À leur apparition, les ordinateurs devaient nous simplifier la vie, nous enrichir et rendre notre quotidien plus agréable. Ils étaient censés exaucer nos moindres souhaits. De toute évidence, nous en sommes encore loin. Cependant, à leur stade actuel, les nouvelles technologies offrent aux entreprises la possibilité d’anticiper les besoins spécifiques de leurs clients et d’y répondre instantanément. Nous sommes enfin entrés dans l’ère de l’hyperpersonnalisation.

L’hyperpersonnalisation débouche sur une hyperfidélité

Les entreprises souhaitent toutes d’avoir des clients fidèles, qui générent des revenus constants, et des employés productifs réussissant leurs missions. Nous appellerons tous ces individus « des utilisateurs ». Or l’hyperpersonnalisation offre les moyens de créer ce type de relation, en apportant au client ce qu’il veut ou ce dont il a besoin, sans attendre, et de préférence avant même qu’il n’en fasse la demande. 

Comme son nom l’indique, cette approche consiste à intensifier le concept de personnalisation. Elle tire parti de toutes les données sur un utilisateur, issues d’une grande variété de sources au sein l’entreprise, afin d’en obtenir une vision plus intime que jamais. Ensuite, elle utilise l’analytique et l’intelligence artificielle (IA) pour prédire de façon contextuelle et fournir à l’utilisateur ce dont il a besoin, exactement lorsqu’il en a besoin. 

Selon le cabinet Deloitte, presque tous les dirigeants d’entreprise (97%) estiment que les marques doivent exploiter leurs données, l’analytique et l’IA pour concevoir des expériences hyperpersonnalisées. Pourtant, selon le cabinet Gartner, Inc., 50% des organisations n’auront toujours pas unifié la gestion de l’ensemble de leurs canaux d’engagement en 2025 afin de proposer une expérience transparente et contextualisée.

Les entreprises formant l’autre moitié (celles qui organisent leurs ressources pour adopter l’hyperpersonnalisation) seront clairement en situation favorable. Leurs interactions passeront de la personnalisation primitive à laquelle nous sommes habitués (et qui nous déçoit si fréquemment) à une expérience plus riche, pertinente et épanouissante. Nous disposons aujourd’hui de tous les outils nécessaires — un data fabric complet et accessible, des capacités d’analyse avancées, l’intelligence artificielle et l’automatisation.

Rappelons que la data fabric désigne la nouvelle conception de la gestion des données, qui permet aux entreprises d'accéder aux données, de les intégrer, les modéliser, les analyser et les distribuer en toute fluidité. 

Commencer par se poser les bonnes questions

Il peut être tentant de surfer sur chaque nouvelle tendance technologique majeure pour se démarquer de la concurrence. Les PDG veulent de l’IA. Les équipes marketing veulent de la réalité augmentée. Le contremaître veut de l’IoT. Quid de l’hyperpersonnalisation ? 

Les dirigeants expérimentés savent qu’il faut éviter de se jeter sur le tout dernier gadget sans réfléchir. Ils se concentrent, à raison, sur les objectifs de leur entreprise. Quelles problématiques l’IA ou toute autre technologie émergente peut-elle résoudre ? Dans le cas de l’hyperpersonnalisation, la question se pose plutôt dans l’autre sens ; il ne s’agit pas de savoir quels problèmes doivent être résolus, mais de se demander quels problèmes rencontrés par les clients, peuvent être résolus par l’hyperpersonnalisation. Comment anticiper, surprendre, rationaliser, ou rendre les utilisateurs heureux de la meilleure des façons, et à ce moment précis de la relation. Avec l’hyperpersonnalisation, la priorité absolue, c’est le client.

Hyperpersonnalisation = personnalisation "intelligente".

Contrairement à l’approche de personnalisation classique, qui crée des groupes avec les utilisateurs similaires ou achève une transaction automatiquement, l’hyperpersonnalisation traite chaque utilisateur de manière spécifique et individuellement, à différents niveaux. Elle tient compte du contexte, est intelligente et proactive.

Trois tendances permettent de proposer un tel niveau d’engagement. La première est la hausse phénoménale et constante des volumes de données au sein des entreprises. La deuxième est l’intelligence artificielle, qui est désormais capable de traiter toutes ces données, établir les liens, et prendre des décisions. Enfin, la troisième est l’automatisation, qui permet de piloter la collecte et l’analyse des données, la prise de décisions et la prise d’initiatives au profit de l’utilisateur. 

Réparties dans l’entreprise, les données des utilisateurs sont néanmoins souvent cloisonnées. Le principe fondamental de l’hyperpersonnalisation est justement de les réunir afin de former un data fabric, pour rendre toutes ces informations disponibles. 

Mais il est vrai que l’excès de données peut être aussi inutile que le manque de données. Les utilisateurs peuvent en effet voir d’un mauvais œil toute interaction contenant trop d’informations personnelles. Selon une enquête du cabinet Gartner, plus d’un tiers des clients confrontés à une telle situation réagiront en mettant fin à leur engagement avec la marque en question. Parallèlement avec une communication personnalisée mais obsolète, mal ciblée ou non pertinente, l’entreprise aura tout simplement l’air incompétente. 

C’est la raison pour laquelle l’intelligence artificielle, lorsqu‘elle est correctement mise en œuvre, est essentielle pour instaurer une relation hyperpersonnalisée fructueuse. L’intelligence artificielle doit savoir quand une information donnée est trop sensible. Elle doit être au courant dès qu’un client rencontre un problème avec un colis ou sur le site web. Elle doit aussi être capable de parcourir tous les détails de l’ensemble des transactions et interactions, afin de comprendre ce qui compte pour l’utilisateur dans le contexte actuel, sans que celui-ci ait forcément à exprimer un besoin. 

La magie opère lorsque le « ça » qui se trouve de l'autre côté de l'ordinateur ou du téléphone devient un « lui/elle », une « personne » dont les interactions ont des traits suffisamment humains pour que l’utilisateur se demande s’il échange avec une machine ou un individu. Évidemment, cela n’a rien d’une mince affaire. 

Les éléments à prendre en compte pour bien commencer

La première étape consiste à étudier les besoins des utilisateurs que l’hyperpersonnalisation pourrait satisfaire. Comment optimiser la transaction ? Quelles informations s’avéreront utiles ? Qu’est-ce que l’historique des actions de l’utilisateur nous indique sur ses futurs besoins ou désirs ? Quels obstacles risque-t-il de rencontrer dans le cadre de ses interactions avec nous, et comment lui faciliter la tâche ? Comment le surprendre et le combler ? 

Deuxième étape : constituer une équipe transverse. C’est même essentiel pour tout projet d’hyperpersonnalisation. Les métiers apporteront leur expertise du secteur, l’équipe informatique s’occupera d’assembler et de créer la solution, le service client de comprendre la relation, et les experts en sécurité/confidentialité veilleront à ce que l’ensemble reste dans le cadre de la loi et n’est pas trop intrusif. Plus les membres seront proches et auront d’expérience avec l’utilisateur, mieux ce sera. Il ne faut surtout pas se retrouver à deviner ce qui fonctionnera pour l’utilisateur ; un certain degré de certitude s’avère indispensable. 

La troisième étape consiste à rassembler toutes les composantes de la solution et à passer à l’acte en créant les déclencheurs d’événements, ainsi que les automatisations et les boucles de rétroaction. L’équipe transverse joue ici un rôle crucial, puisqu’elle travaille avec les parties prenantes pour s’assurer que les données disponibles sont les bonnes, que les parcours sont correctement cartographiés, ou encore que les points critiques sont bien identifiés. 

Enfin, créez la solution, testez-la avec de vrais utilisateurs, apprenez, proposez de nouvelles versions et recommencez l’opération. Avec cette feuille de route simple, un projet d’hyperpersonnalisation peut déboucher sur des utilisateurs hypersatisfaits — soit la meilleure issue possible.