Comment piloter ses campagnes Facebook Ads dans un environnement cookieless ?

La fin des cookies tiers va évidemment entrainer un certain nombre de bouleversements auxquels il est clé de se préparer mais aussi créer de nouvelles opportunités !

La gestion des dispositifs publicitaires sur les réseaux sociaux ne fait pas exception à la règle. Nul besoin d’attendre la suppression des cookies promise par Google courant 2024 : l’impact de l’application de la mise à jour iOS 14.5 s’est faite ressentir dès le début de l’année 2021. En effet, selon un constat d’Apple au moins 80 % des propriétaires d’iPhone rejettent le tracking META*. Ce qui signifie que les annonceurs comme leurs agences risquent de perdre à minima 80 % des données de navigation et de conversions des utilisateurs associées aux produits Apple. Un chiffre d’autant plus vertigineux lorsque l’on sait que le mobile représente plus de 95 % des accès à Facebooket qu’un peu plus de 30 % du trafic web sur mobile provient d’un device iOS. Les conséquences sur les comptes publicitaires sont importantes : une baisse du nombre des conversions suivies, un moindre volume de signaux pour driver les algorithmes, et des audiences 3rd party réduites.

Moins de conversions, moins de signaux

Commençons par un focus sur l’impact du RGPD. Avec un taux d’acceptation moyen du bandeau cookies qui varie entre 50 et 70 %, les acteurs de la publicité perdent entre 50 % et 30 % des données de conversions, qui étaient auparavant identifiées grâce au déclenchement du pixel. Cela se traduit inévitablement par des investissements publicitaires plus faibles. En première lecture, cette baisse de l’efficacité publicitaire est le prix à payer pour un respect strict de la réglementation. Cette baisse des conversions identifiées impacte aussi directement les algorithmes, puisqu’elle réduit le nombre de signaux sur lesquels ils peuvent se baser pour les optimisations automatiques. Sur une place de marché aussi fluide que celle de META, le machine learning permet d’identifier les impressions les plus importantes et les plus efficaces : cette notion est connue comme la phase d’apprentissage. Dans la pratique, META exige que les ensembles de publicités (les bassins d’audiences autour desquels se structurent les campagnes) enregistrent 50 évènements de conversion (mise au panier, achat ou enregistrement de leads dans le cadre des campagnes à la performance, etc.) pour s’achever. Tant que la phase d’apprentissage est en cours, les coûts par résultat varient, et les algorithmes ne peuvent pas fonctionner de manière optimale. La perte des données aboutit à un volume d’évènements de conversion en baisse, et donc à un rallongement des phases d’apprentissage, complexifiant le processus d’optimisation.

Moins de données pour construire les ciblages

En remarketing, les ciblages (qu’ils soient basés sur les visiteurs du site ou sur les utilisateurs qui ont réalisé une action clé comme une mise au panier ou un achat), dépendent très largement des données identifiées grâce à l’emploi de cookies sur le site. En l’absence de l’acceptation du bandeau de cookies (ou des cookies tiers au sens plus large), les actions des utilisateurs ne seront pas suivies. Cela induit un appauvrissement des listes de ciblages, et une pertinence moindre de toutes les actions entreprises pour adresser les audiences en remarketing. N’oublions pas non plus les capacités offertes par META pour construire les ciblages d’acquisition, qui s’en trouvent aussi impactées. Les audiences qu’on appelle « lookalikes  » permettent d’adresser des profils similaires à ceux précédemment embasés. A terme, la complexification du suivi des données nuit à la pertinence des ciblages d’audiences similaires.

Vers une gestion des comptes publicitaires cookieless ?

Face à la disparition des cookies tiers, META a su réagir en encourageant les utilisateurs de ses solutions publicitaires à faire évoluer leurs outils de mesure, mais également en leur poussant des recommandations pour optimiser la structure des campagnes et la construction des ciblages. A défaut de pouvoir fournir des informations aussi exhaustives que celles qui étaient mises à disposition grâce au pixel, les acteurs de la publicité pourront cependant réduire au maximum l’impact de la perte des données suivies.

Actuellement, META propose plusieurs options pour associer l’API Conversion à votre compte publicitaire : l’intégration peut se faire via une plateforme de commerce (Shopify, entre autres, propose des outils pour faciliter la mise en place de l’outil), ou par l’intermédiaire d’un intégrateur de système (Zapier, testé et approuvé par nos équipes). Enfin, si vous disposez de ressources techniques, vous pourrez procéder à une intégration directe via le code. 2 – Une structure de compte plus souple, pour des ciblages plus souples ! Au-delà des outils de mesure, de suivi et d’analyse, c’est toute la structure des campagnes qui tend à évoluer. La phase d’apprentissage de Facebook Ads pose un véritable enjeu. Si la granularité des ciblages et les possibilités offertes en termes de suivi ont longtemps fait la différence sur META, c’est à présent la simplification de la structure de compte qui prévaut. En effet, tenant compte de la contrainte des 50 évènements de conversion à réaliser par chaque ensemble de publicités, un nombre réduit d’ensemble de publicités, avec des audiences consolidées, permettra d’accélérer l’apprentissage. META définit cette levée des contraintes comme le principe de liquidité.

Ce modèle permet d’accroître facilement le Reach des campagnes (donc d’obtenir un volume plus important et d’améliorer la délivrabilité), de faciliter la lecture des performances, et d’optimiser le temps de gestion, tout en laissant plus de marge de manœuvre aux algorithmes. La simplification concerne également la construction des audiences : dans une étude publiée en mars 2019, META soulignait que les ciblages basés sur des centres d’intérêts (detailed targeting) enregistraient des coûts par conversion 2,2 fois supérieurs à ceux des ciblages élargis (basés uniquement sur des ciblages socio-démographiques). Ce constat se traduit sur les comptes publicitaires par la mise en place de campagnes dites « Broad », c’est-à dire des campagnes où le ciblage d’acquisition est réduit aux seules données socio-démographiques. Les annonceurs qui ne disposent pas d’un budget suffisant ont tout intérêt à mettre en place cette nouvelle stratégie.

Fin des cookies tiers : une opportunité pour un suivi plus simple et plus vertueux

Les sites qui pensaient pouvoir s’affranchir d’un bandeau de cookies pour préserver un suivi complet de leurs données seront rattrapés dès l’année prochaine par la fin des cookies sur Google Chrome, à moins que la CNIL ne les pénalise avant. Le changement est inévitable, et il arrive à marche forcée. Il est donc recommandé de profiter de l’ensemble des outils proposés par META pour assurer un suivi et une valorisation des conversions qui dépendent de moins en moins du pixel et des cookies. La simplification de la structure des comptes est également un prérequis pour lever toutes les contraintes qui pourraient limiter l’efficacité des optimisations algorithmiques. Ces changements, bien qu’ils nécessitent de faire évoluer nos logiques de suivi et de gestion des dispositifs publicitaires, pourraient à termes se révéler être plus vertueux. Un suivi basé sur l’API permettra en effet d’améliorer la mesure des résultats (même les résultats hors connexion), tout en allant dans le sens de la protection des données des utilisateurs. Enfin, la simplification des comptes publicitaires permettra à leurs gestionnaires de se libérer du temps pour se concentrer sur le conseil et la dimension stratégique des campagnes publicitaires, plutôt que d’être cantonnés à un rôle « d’opérateur » !