TV connectée et programmatique : quelle stratégie adopter ?

C'est sur la télévision connectée que la publicité numérique connait sa plus forte croissance au niveau mondial. Comment bien démarrer en CTV quand on est annonceur ?

Depuis l’irruption de la pandémie, c’est sur la télévision connectée que la publicité numérique a connu sa plus forte croissance au niveau mondial. Même les grandes plateformes OTT, confrontées à des contenus coûteux à produire et une perte d’abonnés, ont changé leur fusil d’épaule. Netflix vient de lancer en France un abonnement financé par la publicité, pour ceux qui préfèrent payer avec leur temps plutôt qu’avec leur argent. Les études de The Trade Desk le confirment : le coût est le principal motif de désabonnement. La dernière en date révèle que 43 % des téléspectateurs français ne souhaitent pas dépenser plus de 20 euros par mois pour des services de streaming.

En 2023, tout laisse prédire que la publicité digitale sur la télé connectée (CTV) continuera son essor[1]. Si la télévision traditionnelle reste un média de choix pour une campagne brand awareness d’envergure, la CTV offre aux annonceurs la possibilité d'étendre leur reach (en touchant notamment des segments d’audience qui ont déserté la télévision linéaire) et surtout de cibler leur public avec la précision d’une campagne digitale. Alors que les marketeurs sont de plus en plus pressés de prouver le ROI de leurs investissements publicitaires, que doivent-ils savoir pour avoir une stratégie efficace en CTV ? Avec des audiences très fragmentées, personne n’est à l’abri de cibler la mauvaise audience, à la mauvaise fréquence et au mauvais prix. Voici quelques conseils pour bien démarrer en CTV.

Trouvez le bon « frequency capping »

Vous vous demandez certainement si vous avez intérêt à passer en direct par l’éditeur. Le risque avec la fragmentation des audiences sur CTV et le manque de visibilité entre les différents éditeurs est de ne jamais savoir exactement à quelle fréquence un consommateur va voir votre nouveau produit. Si vous choisissez un modèle d’achat en programmatique garanti, vous ne pourrez pas non plus contrôler votre niveau de répétition publicitaire. Les consommateurs peuvent voir votre publicité une fois, deux fois ou tellement de fois que la simple pensée d'entendre à nouveau votre jingle les fait fuir. Il se peut même que ces personnes ne soient pas du tout celles que vous visez. Admettons que vous vendiez des SUV de luxe, il serait contre-productif de diffuser votre spot auprès d’un étudiant qui prend le bus tous les jours.

Pour être pleinement efficace, vous avez donc tout intérêt à choisir une plateforme d’achat média (ou DSP – Demand-side plateform)  qui va tout centraliser et vous donner une vue d'ensemble de chaque public ciblé par votre campagne, sur tous les canaux numériques. Vous pourrez obtenir l'image la plus claire de l'endroit où vos publicités sont diffusées, où elles se chevauchent, où elles peuvent être améliorées. L'achat média en programmatique basé sur les enchères vous permet de calibrer votre campagne avec un ciblage, un timing et un nombre d’expositions et de séquençage opportun.

Investissez là où vous en avez vraiment besoin

Si vous décidez d’acheter en programmatique garanti, chaque spectateur a la même valeur, donc le même prix, quels que soient son profil, les performances ou l'exposition antérieure à la publicité.  Vous avez alors tout intérêt à choisir une solution où vous pouvez ajuster vos dépenses en fonction de votre public cible et payer le bon prix en fonction de la valeur que vous accordez à chaque spectateur au lieu de payer le même prix pour tout le monde.

En combinant CTV et programmatique, vous pouvez faire levier sur la puissance du digital. La CTV dispose d'une base massive d'utilisateurs authentifiés et connectés. Elle permet ainsi l’individualisation du contact, dans le respect du RGPD, grâce à vos données first et second party. Avec la puissance technologique du programmatique et l’analyse des données en temps réel, vous pouvez prendre des décisions éclairées pour identifier la bonne impression au bon prix et réussir cette fameuse quête du contact utile. Même si votre CPM peut sembler plus cher, ramené au contact utile, c’est un pari gagnant. Les publicités étant beaucoup plus ciblées, le public qui les voit est donc plus susceptible d'être intéressé. Avec un gaspillage minimisé, vos contacts réels ont ainsi beaucoup plus de valeur.

Ainsi, si vous exploitez pleinement la puissance de votre plateforme d’achat média, vous pouvez ajuster votre média planning pour que chaque euro non gaspillé soit alors investi pour servir réellement vos objectifs de campagne.  

Aux États-Unis, l’investissement publicitaire en CTV est déjà massif et cette tendance est même susceptible de modifier le rôle de walled gardens et leurs tactiques publicitaires draconiennes. Les chiffres le montrent déjà. Alors que les investissements en publicité digitale ont augmenté de 13,5 % lors des neuf premiers mois de 2022 par rapport à la même période en 2021, Meta a vu son bénéfice net divisé par deux au troisième trimestre 2022, après une baisse de 36 % au trimestre précédent. En parallèle, les revenus publicitaires de Google n’ont progressé que de 2,5 % au troisième trimestre, contre une hausse de 43 % un an plus tôt. [2] Les marques, notamment celles qui investissent dès maintenant la CTV, ont aujourd’hui un réel rôle à jouer pour forger l’avenir de l’Open Internet.

[1] : source : IAB’s Europe’s Attitudes to programmatic advertising report – September 2022

[2] : source La Réclame : https://lareclame.fr/dossier-tendances-adtech-2023-271454