Positionnement, messaging et storytelling : l'autoroute du succès de vos produits

Le positionnement stratégique, l'alignement des messages et le sales narrative sont les piliers d'une croissance efficace des produits B2B. Comment les mettre en place ?

Notre monde hyperconnecté ouvre des possibilités illimitées aux entreprises B2B pour diffuser leurs messages et atteindre leur public, à tout moment et en tout lieu. Mais dans un marché encombré, cela a contribué à une surcharge d’informations. L’attention des clients diminue et devient l’une des ressources les plus difficiles à capter pour les ventes et le marketing.

En règle générale, les équipes de marketing et de vente relèvent ce défi à la périphérie. Ils adaptent leurs contenus à chaque point de contact client, personnalisent leurs messages pour chaque audience, et utilisent des approches data-driven pour tester, expérimenter et affiner leurs actions. Bien que nécessaire, cette préoccupation les détourne des principes de base : il faut avant tout s’assurer de ne pas diffuser des messages incohérents sur le marché et éviter de réinventer la roue pour chaque conversation client, chaque nouveau contenu ou chaque étape des campagnes de marketing.

Il faut aussi aller plus en profondeur, au-delà de la manière d’articuler la proposition de valeur et de se connecter au parcours de l’acheteur. Tout doit être porté par l’intention de simplifier et d’influencer le parcours d’achat. 

Dans cet article, nous nous concentrons tout d’abord sur le positionnement, pilier indispensable pour déterminer la place de votre produit dans l’esprit de vos clients potentiels et la façon dont il se différentie. Puis nous verrons comment décliner ce positionnement dans vos activités marketing, par le biais du messaging, puis dans vos actions commerciales grâce au story telling.

Le positionnement en tant que fondation

Le positionnement est la pierre angulaire d'un marketing produit réussi. Popularisés dans les années 1980 par Al Ries et Jack Trout dans leur livre "Positioning : the battle for your mind", ses principes fondamentaux ne sont pas nouveaux. Sa pertinence ne fait aucun doute, mais le piège est de mélanger positionnement et messaging. Le positionnement est une condition préalable, un point de départ qui doit être établi avant de chercher à conquérir le marché. De nombreux acteurs de votre organisation doivent être impliqués dans cet exercice stratégique.

On peut trouver sur le Net de nombreux modèles pour formaliser le « positioning statement », c’est-à-dire un document à vocation interne pour formaliser et partager le positionnement produit. Mais, là n’est pas l’essentiel. L’important, c’est la démarche à suivre pour déterminer et s’accorder sur les piliers du positionnement. April Dunford, dans son livre « obviously awesome: how to nail product positioning so customers get it », élabore une méthodologie sur la base de cinq piliers : Les alternatives concurrentielles ; les éléments différenciateurs par rapport à ces alternatives ; la valeur ajoutée et les bénéfices qu’apportent ces éléments ; la cible privilégiée qui pourra pleinement bénéficier de cette valeur ; la catégorie de marché sur laquelle il faut se positionner pour attirer l’attention de cette cible.

April Dunford y ajoute un sixième pilier, optionnel, associant au produit les tendances sur le marché qui le rendent particulièrement pertinent. Dans un contexte B2B, ce sixième pilier est souvent fondamental car le produit peut être porteur d’un changement important. Il faut s’assurer que l’acheteur potentiel ressente le besoin de changement, et quel soit prêt à l’affronter dès à présent.

L’effort nécessaire à la définition du positionnement est trop souvent sous-estimé, et abordé comme une contribution individuelle d'un product marketer ou d’une agence externe. C’est une erreur à éviter, il faut au contraire que cette initiative soit un effort collectif qui suscite l’adhésion et mobilise les équipes produit, du marketing, du commerce, de l’après-vente, ainsi que la direction générale.

Puisque l’objectif est de définir la manière dont on souhaite que le produit soit perçu dans l’esprit des clients et différencié de sa concurrence, il faut pouvoir s’appuyer en amont sur une connaissance solide des besoins client, du marché visé et de la concurrence. C’est pourquoi l’exercice démarre par une phase de recherche et d’interviews clients.

Puis, il faut définir de manière collégiale les cinq ou six piliers, ce qui prend forme au travers d’une série de workshops. Parmi ces piliers, le quatrième demande une attention particulière car il s'intéresse au marché cible et donc à la segmentation. Il existe plusieurs méthodes pour y parvenir, telles que le profil client idéal (Ideal Customer Profile, basée sur les types d'entreprises), les Buying Persona (axée sur les rôles), ou les activités à accomplir (Jobs To Be Done, axée ce que votre produit permettra à ses utilisateurs d'accomplir). Quelle que soit la méthode choisie, ne soyez pas trop exigeant sur cette partie : la segmentation est une discipline en soi, certes nécessaire dans le cadre de l'effort de positionnement, mais qui pourra être affinée de manière indépendante et ajustée en permanence une fois votre initiative de positionnement achevée.

Le marketing produit est le chef d’orchestre idéal pour mener le projet de positionnement sous la forme d’un sprint de quelques semaines. Il est aussi conseillé de faire appel à un facilitateur externe pour s'assurer que tous les points de vue sont considérés et que le positionnement final suscite l'adhésion.

Le positioning playbook est le document de référence qui découle de cet exercice. C’est un document à vocation interne qui pourra être largement diffusé et qui servira de point de départ à la conception des messages et des argumentaires de vente.

Une "maison des messages" pour diffuser un message cohérent à travers les canaux et les audiences

Alors que le positionnement fournit le "ce qu’il faut savoir", le messaging se concentre sur le "ce qu’il faut dire". Il permet de communiquer la valeur et la pertinence de votre produit à vos clients. Le marketing produit est le gardien du messaging, mais son rôle n'est pas pour autant de rédiger chaque communication liée au produit. Il faut donc instaurer une discipline pour rendre le messaging « connecté et liquide » : connecté, pour assurer la cohérence du messaging à grande échelle; liquide pour permettre à chacun d'instancier facilement un message corporate dans ses communications spécifiques.

C'est la maison des messages qui permet d’atteindre cet objectif. Basée sur le positionnement (la fondation), elle regroupe un messaging global (le toit) et les avantages compétitifs (les pièces de la maison, en général 3 ou 4).

Positioning For Advantage (PFA) de PMM Hive est un outil à recommander pour définir la messaging house. PMM Hive est une communauté dédiée au marketing produit, fondée par Crispin Read, qui encourage le partage des connaissances en matière de marketing produit. Elle fournit gratuitement le framework ainsi qu'une formation sur l'outil et un accès à une communauté Slack qui permet d’échanger avec des spécialistes. Ce qui est particulièrement intéressant dans ce framework, c'est qu'il fait le lien entre le positioning et le messaging, contrairement à beaucoup d'alternatives.

La figure ci-dessous illustre la messaging house que j'utilise à Audatacity. Elle s’inspire très largement du framework PFA, mais prend également en compte d’autres idées. Une maison des messages s'adresse aux équipes de marketing et de communication, mais peut être communiquée plus largement. Elle est généralement enrichie de messages prédéfinis (telles que des pitchs de 50, 100 et 250 mots), de citations de clients, etc. Elle peut être diffusée sous la forme d’un playbook marketing dédié, ou enrichir le positioning playbook évoqué précédemment.

Le storytelling pour rythmer les conversations clients

S'il est nécessaire d'assurer la cohérence des messages entre le marketing et les ventes, chacun a besoin de contenu spécifique pour atteindre ses objectifs. Le marketing doit s'appuyer sur un message plus large, qu'il doit pouvoir distribuer dans des formats courts et percutants. En outre, on ne peut pas partir du principe que le contenu marketing sera consommé en séquence.

Les équipes de vente attendent de leur côté des messages pour provoquer et alimenter un dialogue avec le client, pour permette de découvrir ses problématiques et pain points, puis de l'orienter vers la solution pour y répondre dès maintenant. Et c'est là qu'intervient le storytelling : il s'est imposé dans le marketing dès les années 1990 avec l'intention d'ajouter une dimension émotionnelle aux argumentaires de vente traditionnels. Tout commence par capter l'attention du client, puis par stimuler son désir de changement, et se conclue par une combinaison d'arguments rationnels et émotionnels.

Le storytelling doit pouvoir s'appliquer à différentes situations de vente : un bref échange d'accueil lors d'un salon professionnel, un appel téléphonique sortant consécutif à une action marketing, une réunion à distance avec un client existant ou encore un meeting en présentiel avec un dirigeant d'un prospect. Il n'y a pas de document unique idéal pour présenter le récit : en fonction du contexte, il peut s'agir d'un diaporama, d'un whiteboard, d'un script commerci

al, etc. Ces éléments clé en main peuvent être fournis dans un second temps si nécessaire, mais le plus important, c'est la structure du récit qui puisse permettre aux équipes de vente de se l'approprier.

Un framework éprouvé le storytelling est la chorégraphie challenger sales, qui elle même fait partie d'une méthodologie de vente plus large décrite dans le livre : "The Challenger Sale : How to Take Control of the Customer Conversation". C'est une approche en six étapes depuis la mise en contexte (mise en évidence du problème) en passant par la provocation (mise en évidence des pièges du statu quo ou des approches conventionnelles pour faire face au problème) jusqu'à la nouvelle voie à suivre avec vos solutions.

Lorsqu'elle est bien utilisée, l'approche est extrêmement puissante, car elle permet à l'ensemble de l'organisation de s'accorder sur un cadre commun et de transmettre un message percutant et amplifié à un large public. Mais elle est exigeante, notamment en termes de formation et de gestion du changement. Car les équipes commerciales ne sont pas nécessairement à l'aise avec le storytelling et peuvent être réticentes à adopter une méthode prescriptive qui provoque leurs homologues pour les entraîner vers une nouvelle voie.

Le sales playbook est la clé de voûte pour y parvenir, complété par un programme d'aide à la vente comprenant des formations, des certifications voire du coaching. Il est également important de recueillir régulièrement du feedback pour identifier les bonnes pratiques, mettre en valeur les commerciaux qui le mettent le mieux en pratique et partager leurs success stories.

Prêt pour le décollage ?

Dans la plupart des organisations, le message et le positionnement sont des accessoires. De nombreux acteurs y font appel de manière ad-hoc dans le cadre de leurs activités individuelles. Cela limite l'impact potentiel des ventes et du marketing à chaque point de contact avec le client, et au final nuit au développement commercial.

En s'appuyant sur le positionnement, la messaging house et le storytelling, le marketing produit a l'opportunité d'aligner l'ensemble de l'organisation et ainsi de libérer tout le potentiel de vos produits.