Vers des comportements plus responsables avec les données ?
Comment comprendre le nouveau paradigme, entre confidentialité des données et consommation responsable, sous l'influence des nouvelles réglementations ?
A mesure qu’il évolue, le paysage réglementaire apporte à la fois des défis et des opportunités. Le RGPD de l’Union européenne, élément précurseur à une époque sur la scène réglementaire, est devenu aujourd’hui un élément parmi beaucoup d’autres réglementations, qu’il s’agisse des lois nationales et internationales sur la protection des données, des réglementations sectorielles, pour la santé et la finance par exemple, ou encore des réglementations commerciales, comme la norme PCI-DSS pour le secteur des cartes de paiement.
C’est sous l’effet de cette "poussée réglementaire"» que s’est forgée une conscience de la data chez les consommateurs, qui ont commencé à se montrer beaucoup plus précautionneux sur l’utilisation de leurs données par les entreprises et à quelles fins. Dans le prolongement de cette tendance l’acte de consommation devient plus responsable et réfléchi. Comment comprendre le nouveau paradigme, entre confidentialité des données et consommation responsable ?
Démocratiser les "data clean rooms" ?
C’est le secteur de la publicité qui a créé le concept de "data clean room", qui consiste à anonymiser les données et à les rendre accessible aux annonceurs pour leurs activités de personnalisation des messages et de ciblage des canaux de diffusion. Il s’agit d’une vraie pièce ("room") totalement sécurisée et réglementée, dans laquelle les données sont enfermées et ne sont pas accessibles depuis l’extérieur. Grâce aux avantages de cette technologie, il y a fort à parier qu’elle s’étende à d'autres secteurs, à l’image de la distribution, pour diversifier les offres et offrir une expérience interconnectée aux consommateurs.
L’enseigne Carrefour met à disposition de ses clients une carte bancaire et des services associés pour consommer directement ses produits. Apple suit le même modèle, avec les applications téléchargeables sur l’Apple Store, qui lui permettent, en retour, de collecter d’innombrables renseignements sur ses clients (leurs loisirs, leurs passions, leurs achats favoris). Les partenaires d’Apple tirent également profit de ces données dans un espace fermé et sécurisé, qui leur permet d’optimiser les données et de faciliter leur partage. Les partenaires peuvent à leur tour utiliser ces données pour mieux comprendre les habitudes des clients.
Partager les données de manière responsable et sécurisée
La pratique du partage des données est encore assez peu répandue, car les données sont souvent considérées comme la propriété d’une entreprise ou d’une marque, même si cette notion a été remise en question par les nouvelles réglementations, élevant le consommateur au rang de véritable maitre des données. Toutefois, le partage permet aussi d’accélérer l’innovation et la recherche, ou encore de créer de nouveaux modèles commerciaux, ce qui explique pourquoi l’UE l’a intégré à sa feuille de route digitale avec le Data Governance Act, pour créer un cadre de travail favorisant le partage des données entre les différents secteurs d’activité.
La pratique du partage des données à l’aide des "data clean rooms", ou dans le cadre du Data Governance Act, permet de comprendre de quelle façon ont évolué les habitudes de consommation avec une plus grande responsabilité de la part des consommateurs dans leurs pratiques d’achat, les orientant notamment vers des produits moins transformés, plus respectueux de l’environnement et de leur santé… D’autre part, les données gouvernées et contrôlées deviennent une nécessité pour comprendre les nouveaux enjeux des consommateurs, réagir plus rapidement aux pénuries, proposer des alternatives et garantir une image de marque en adéquation avec les préoccupations actuelles et futures des clients.