CookiePocalypse : Réinventez votre stratégie en matière de données first-party grâce au data streaming

La mort du cookie tiers approche. Firefox et Safari ont éliminé progressivement les cookies tiers et Google a annoncé qu'il ferait de même pour Chrome, qui représente 56 % du marché des navigateurs web, en 2024. Le public a commencé à prendre conscience du problème de la confidentialité des données, la réglementation a suivi. Dans le même temps, nous constatons que les clients attendent de plus en plus des expériences cohérentes et personnalisées que ce soit en magasin, sur internet ou dans une application.

Alors, comment les spécialistes du marketing et les publicitaires vont-ils rassembler, partager et tirer profit des données des utilisateurs dans ce nouvel ordre mondial ?

Les alternatives de suivi et l'essor des données

· Suivi par navigateur

La technologie publicitaire actuellement à l'essai comprend le suivi par le navigateur de Google (Privacy Sandbox), qui attribue de manière anonyme les données d'un visiteur de site web à un groupe de plusieurs milliers de personnes ayant des intérêts similaires. Les annonceurs pourront alors les cibler en fonction des groupes auxquels ils appartiennent, plutôt qu'au niveau individuel.

Cette solution est considérée par certains comme une mesure visant à consolider le monopole et les revenus de Google.

· Suivi basé sur l'identité

Ici, chaque internaute un identifiant publicitaire unique sur la base d'un point de données (adresse électronique, numéro de téléphone portable,...). Cela contraste avec le ciblage des cookies basé sur l'appareil, où un appareil peut avoir plusieurs utilisateurs.

Les sociétés d'adtech seraient alors à nouveau en mesure de proposer des publicités ciblées et de mesurer leur efficacité. Cela se traduirait par une expérience plus cohérente et plus pertinente pour le consommateur, ce qui est important puisque 70 % des gens sont à l'aise pour recevoir de la publicité en ligne tant qu'elle est pertinente pour eux (sociomantic.com).

Suivi des données first party

Le suivi des données first party consiste pour les éditeurs à collecter des données sur les préférences de leur public en matière de contenu et à les partager avec les marques qui collectent leurs propres données sur les habitudes d'achat de leurs clients. Cela permet de délivrer une publicité plus puissante et plus ciblée.

Les inconvénients des alternatives de suivi

Le problème reste le risque d'imprécision : une famille de quatre personnes peut utiliser le même navigateur, les consommateurs hésiteront à communiquer leurs données aux éditeurs, … Les données des utilisateurs doivent être exploitées de manière à protéger la vie privée et l'anonymat tout en offrant des informations précises, contextualisées et exploitables.

Les données "zero-party" sont un type de données intéressantes que l’on collecte directement auprès du public (application, informations provenant des médias sociaux, commentaires directs des enquêtes, données CRM...).

Les entreprises pourraient alors utiliser cette combinaison de données pour créer des publicités pertinentes et ciblées.

Mieux connaître l'utilisateur grâce aux données de première partie et élaborer une stratégie réussie

Nous commençons à voir des organisations reconnaître l'opportunité de valoriser tous les types de données (première partie et deuxième partie) pour réinventer leur modèle commercial. Pour ce faire, les entreprises doivent investir dans la collecte et l'analyse de ces données de manière significative.

J'entends par là la collecte et l'analyse qui permettent d'observer l'interaction d'un utilisateur avec une entreprise (appelée "événement" dans le monde des données en continu) à 360 degrés.

Pour développer l'engagement sur l'ensemble des outils et canaux, il faut disposer d'une vue unifiée des données clients au niveau individuel. Les données zéro et de première partie offrent la possibilité de connaître réellement l’utilisateur, ce qui ouvre de nouvelles voies de personnalisation puissante. Comme ces données sont générées sur un domaine spécifique, il est plus facile de les contrôler, de les collecter dès qu'elles sont produites et de les transmettre aux systèmes qui assurent l'expérience client en temps réel.

Bien qu'elles soient plus faciles à obtenir, l'accès en temps réel à des données de première partie de qualité provenant de l'ensemble d'une organisation reste un défi. L'élaboration d'une stratégie de données de première main nécessite une chaîne d'approvisionnement en données clients à la fois robuste et évolutive pour passer de la collecte à l'unification et à l'activation.

Mais aujourd’hui, les entreprises se débattent avec des systèmes lourds et lents et des intégrations individuelles et personnalisées très complexes…

Chercher à construire une architecture décentralisée

Les architectures décentralisées sont devenues beaucoup plus populaires récemment, en même temps que l'essor d'un modèle de maillage de données. Pour construire et exploiter une architecture de données moderne à grande échelle, il faut tenir compte des besoins, des rôles et des responsabilités de toutes les personnes concernées par les données.

Les produits de données basés sur les flux d'événements permettent de répondre à ces besoins, tels que le traitement en temps réel, l'unification des sources opérationnelles et analytiques, et l'intégration avec les systèmes existants. Cela forme un nouvel ensemble socio-technologique qui facilite l'accès à des données fiables et leur utilisation pour dynamiser votre organisation.

A mesure qu'une entreprise devient de plus en plus basée sur l’usage ‘logiciel’, elle a besoin d'une plateforme de données conçue pour le flux de données, ce que nous aimons appeler des données en mouvement.

Le flux de données en temps réel est la prochaine étape du suivi des clients

Le flux de données contextuelles en temps réel peut fournir des données marketing plus précises. Les publicités, les remises ou les incitations ne sont plus proposées sur la base de suppositions concernant les intérêts démographiques ou le comportement historique sur le web, mais sur la base du comportement réel dans l'instant. Vous pouvez, par exemple, repérer un utilisateur qui a regardé une paire de baskets en ligne et lui proposer une réduction pour l'inciter à passer à la caisse. C'est la version numérique du troc sur un étal de marché.

Les clients sont plus engagés, plus fidèles et plus enclins à partager volontairement leurs données personnelles. Il n'y a plus de dépendance à l'égard des recettes publicitaires de tiers.

Je sais que cela ressemble à une utopie de l'internet sans publicité. Mais la mort des cookies tiers est à mon avis le signe d'une véritable révolution dans la façon dont nous envisageons la publicité. Ce sont les données en mouvement qui nous y conduiront !