Tout savoir sur... L'Acquisition et la Fidélisation online Chez Weekendesk, le secret de l'acquisition, c'est l'ergonomie
"En Europe, sur la plupart des sites marchands, l'expérience client est proche de l'hypermarché : pas très agréable".
Je suis directeur général de Weekendesk, une agence de voyages en ligne spécialisée sur le week-end qui comprend principalement des offres packagées du type week-end + activité (hôtel + spa, hôtel + restaurant...). Notre société fait environ 30 millions d'euros de volume d'affaires, 1 million de visiteurs uniques par mois en France, Belgique, Espagne et Pays-Bas. Au départ, Weekendesk était le nom des coffrets cadeaux Smartbox et il y a encore souvent une confusion. Nous ne faisons plus de coffrets cadeaux.
Quels sont les principaux défis marketing et communication auxquels votre entreprise devra répondre d'ici 2 à 3 ans ?
[...] le client doit pouvoir trouver son package très rapidement, ce qui n'est pas évident pour un produit comme le nôtre. Pour nous, il est plus important de savoir d'où il part que où il va, car 80% de nos clients font moins de 300 kilomètres. De plus, les clients veulent des week-ends qui leur ressemblent avec des personnes et des activités qui leur ressemblent. Nous devons arriver à lui montrer dans les résultats de recherche l'offre qui lui correspond le plus rapidement possible pour éviter qu'il ait à trop naviguer et ainsi améliorer notre taux de conversion. La fidélisation est un enjeu parce que nous dépensons beaucoup d'argent à acquérir des clients sur des leviers payants. Nous avons la chance d'avoir au moins 30% de trafic qui sont du réachat et 40% du trafic qui viennent avec la marque. Nous avons besoin de nous assurer par la qualité de notre produit et l'ergonomie du site, que le client va revenir chez nous. [...]
Comment adressez-vous le multicanal ?
Nous avons une distribution 100% online. Le client passe forcément par le web pour acheter chez nous. Nous avons développé le call center de 50% par rapport à 2010 en élargissant les horaires d'ouverture, avec un service de clic-to-call, et bientôt un clic to chat. Ça n'a représenté que 1 à 2% de chiffre d'affaires pour avoir un service clients de grande qualité. Cela permet de fidéliser un client mécontent en lui répondant tout de suite. Le ROI est réel. [...]
Quelles sont les tendances qui vous ont marquées cette année et celles que vous voyez arriver ?
L'arrivée des social dealers (Groupon et autres) a permis de promouvoir l'offre week-end. Néanmoins, cela a accru la concurrence, notamment sur le canal newsletter. Nous voyons une saturation assez forte sur ce canal. L'adoption du mobile est fulgurante. L'adoption des tablettes est celle qui va le plus vite. Cela demande d'adapter notre site à ces nouveaux usages, d'autant que le trafic mobile peut représenter 10% de notre trafic. La performance du mobile serait sûrement plus élevée s'il y avait une vraie interface mobile et une application. Nous devons apporter une vraie valeur ajoutée pour le client : c'est au cœur de notre réflexion. Il faut adapter son site par rapport au client, à son moment de consommation, l'endroit où il est et le support qu'il utilise. [...]
Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d'acquisition ?
[...] Le cœur du sujet est sur l'ergonomie : c'est un cercle vertueux. L'adoption de l'Internet a atteint un seuil : la guerre sur les coûts d'acquisition va être de plus en plus intense et les concurrents de plus en plus performants. Les pure players, après avoir atteint une taille critique ou épuisé les leviers du Web, iront vers la publicité offline, comme la télévision ou l'affichage. Pour augmenter ses dépenses, il faut les rentabiliser, et pour cela, il faut avoir un site performant et ergonomique. C'est à partir de l'innovation produit que l'acquisition se fait, et notamment par le bouche à oreille. Nous misons de plus en plus sur le social. Nous fidélisons nos clients, ceux qui aiment la marque et qui la font partager. Pour ça, il faut avoir une vraie connaissance de son client et capitaliser sur la segmentation et la proposition de valeur. [...]
Comment investissez-vous votre budget webmarketing ?
Je réfléchis surtout en incrémental. Je sais que j'ai 20% de commission sur mes produits et un taux de fidélisation de x%. Je me fixe un seuil. Ensuite, je regarde combien d'e-mails je suis capable d'acquérir. L'an dernier en partenariat avec Vente-privee, nous avions obtenu beaucoup de repeaters à partir de l'opération, donc je ne réfléchis pas vraiment en budget. En display, nous faisons essentiellement du retargeting, [...] c'est un mal nécessaire. [...]
Quel est votre domaine de prédilection en matière de webmarketing ?
Mon sujet c'est Google Analytics : je regarde le tunnel de conversion et le trafic sur les mots-clés. Après l'outil de prédilection, c'est la newsletter : c'est une belle vitrine pour nous. [...]