Cinq conseils pour mettre en place une relation client efficace par e-mail Travailler l'abandon des paniers d'achat
Pour Anne Browaeys, directrice général de FullSix, la relance des internautes après l'abandon d'un panier d'achat constitue la "princesse endormie du CRM". Moins de 20% des e-commerçants pratiqueraient en effet la relance de clients ou prospects n'ayant pas poussé une transaction jusqu'à son terme. "Le rappel de paniers offre pourtant un potentiel considérable pour les marchands, note Raphaël Savy, directeur général d'eCircle France. 75% des internautes ne vont pas jusqu'au bout de leurs achats sur Internet".
Pour la relance de panier abandonné, la marque doit accepter de relâcher la pression sur l'internaute. "Beaucoup d'internautes imaginent par exemple qu'ils peuvent trouver moins cher ailleurs et veulent parfois se donner du temps", note la directrice générale de FullSix. Mieux vaut donc programmer des relances automatiques entre 2 jours et une semaine après l'abandon d'un panier. "Relancer trop tôt un internaute donne une image intrusive du e-commerçant", explique Raphaël Savy.
Dans la mesure du possible, il est préférable de personnaliser ces e-mails de relance en fonction du motif d'abandon du panier d'achat. Un internaute hésitant à saisir son numéro de carte bancaire devra par exemple être rassuré sur la sécurisation des transactions ou se voir proposer des moyens alternatifs de paiements. L'envoi de réductions ou d'offres promotionnelles (frais de livraison offerts, etc.) peut aussi permettre de convaincre un nouveau client. Plus subtilement, il est enfin possible de tourner ce type de courriels sous l'angle du service, en expliquant à l'internaute que son panier non validé sera encore conservé quelques jours pour lui permettre d'y revenir s'il le souhaite.
Avant de travailler sur les paniers, d'achat, il est cependant indispensable de procéder à son autocritique afin d'identifier les causes réelles d'abandons des paniers. Certains facteurs, parfois structurants de l'activité d'un e-commerçants (frais de livraison, clauses cachées, etc.) génèrent souvent la frustration des clients. Relancer ces internautes générerait plus de rejet que de transformation. "Il ne faut travailler que les clients indécis, qui abandonnent une transaction pour se donner le temps de réfléchir ou de comparer les prix", prévient Anne Browaeys.