Animer vos clients in store, digitaliser votre point de vente
Vos clients & prospects arrivent dans votre point de vente. Quelles sont aujourd’hui les différentes interactions possibles avec ces visiteurs ?
Vos clients & prospects arrivent dans votre point de vente.
Quelles sont aujourd’hui les différentes interactions possibles avec ces
visiteurs ? Voici un panorama des solutions existantes permettant de
digitaliser votre point de vente et offrir ainsi à vos visiteurs une expérience
in store enrichie.
1/ Mesurer la fréquentation de votre point de vente
Plusieurs solutions existent aujourd’hui afin de mesurer la
fréquentation en temps réel de votre point de vente :
Les senseurs autonomes, proposés par exemple par Retency.
Très faciles à installer, ces détecteurs s'alimentent par un simple branchement
électrique. Les mesures sont accessibles directement sur le back office du
client ou via une interface web. Pour les magasins de grande dimension, les
flux de visiteurs peuvent être mesurés et analysés entre différents rayons.
Avantages : Les détecteurs ne sont pas intrusifs pour le
visiteur et ne nécessitent aucun chargement d'application mobile.
Inconvénient : N’étant lié à aucune application ou
technologie, vous mesurez uniquement la fréquentation sans aucune connaissance
supplémentaire sur vos visiteurs. Dans le cadre d’une campagne Drive to Store,
vous mesurez au mieux quantitativement l’impact de la campagne en rapprochant le taux de fréquentation
habituelle vs le taux généré par la fréquentation habituelle + le taux de la
campagne Drive to store.
Autre solution : le tapis compteur de client situé à
l’entrée d’un point de vente, capable également de savoir combien de temps
chaque personne est restée dans votre point de vente. Des outils web d’analyse
complètent ce dispositif proposé notamment par la société T-Cuento.
Le beacon, proposé aujourd’hui par de nombreuses sociétés. A
peine plus difficile à installer que le senseur, il fonctionne à piles ou à
batteries selon les différents modèles proposés. Très en vogue, cette balise
low energy commence à s’intégrer à l’intérieur de nombreuses enseignes
(Leclerc, Darty, Habitat, …). Il s’agit le plus souvent de pilotes de petites
ou moyennes envergures sur des
magasins…pilotes de ces enseignes. En quelques mots, la balise beacon interagit
avec le mobile de l’utilisateur si la fréquence de cette balise est paramétrée
dans une des applications de l’utilisateur et si le bluethooth de ce dernier
est allumé.
Avantages : Les beacons permettent de mesurer la
fréquentation mais également de déclencher l’affichage d’un message
personnalisé au visiteur comme détaillé plus bas.
Inconvénient : il est couplé à une application mobile et
implique pour l’utilisateur l’activation de son Bluetooth. Il faut donc souvent
cumuler l’audience de plusieurs applications et d’activations Bluetooth pour
obtenir un volume suffisant de données exploitables.
La société Relaymark propose également des solutions de
mesure de trafic en POS à partir des tentatives de connexion wifi des
téléphones mobiles de vos visiteurs. Elles sont disponibles pour des reporting
par point de vente, par région ou pays.
Une solution controversée sur le plan éthique émerge : le
capteur vidéo qui comptent et classifient les visages en déterminant combien de
visiteurs ont regardé la zone étudiée et pendant combien de temps. Ils révèlent
le nombre d’Occasions De Voir (ODV), le nombre de spectateurs réels, leur temps
de présence et d’attention, ainsi que leur répartition démographique (par sexe
et tranche d’âge). Des informations tierces, telles que le nombre d’entrées
dans le magasin, ou les données de caisse, peuvent donc facilement être
intégrées.
2/ Déclencher l’expérience digitale enrichie
De nombreuses solutions permettent de déclencher une
expérience digitale enrichie. Ces solutions technologiques sont classées en 2
catégories selon que le smartphone est sollicité ou non. Pour ce second cas de
figure, les principales solutions proposées sont les suivantes :
La borne d’aide au choix tactile : située souvent à l’entrée
d’un point de vente ou près d’un emplacement stratégique, elle offre au
consommateur des informations additionnelles sur l’enseigne ou des promotions.
Les bornes ne demandent aucun prérequis aux utilisateurs (smartphone,
applications, connexion internet). Elles sont mises à disposition et
accessibles à tous.
Le LiFi est une seconde solution, originale mais encore en
phase de test. Avec des débits en théorie jusqu’à 10 fois supérieur au WiFi, le
LiFi – ou Light Fidelity - est un système de transmission de données via la
lumière LED. Ce nouveau protocole permet d’envoyer à distance, rapidement et en
toute sécurité, un contenu multimédia à destination de tout objet connecté
(tablettes, smartphones, bornes...). Un test est en cours de déploiement chez Intermarché : le
consommateur disposera d’un chariot équipé d’une tablette connectée et recevra
en temps réel via le Lifi, du contenu multimédia sur les produits se trouvant à
proximité. L’ère du chariot 2.0 est proche !
Troisième solution autour du terminal de paiement, un
passage incontournable pour les clients du magasin. Des solutions développées
actuellement par Ingenico proposeront bientôt, une fois le paiement réalisé,
l’accès à des applications embarquées sur le terminal de paiement : un don en
ligne, l’adhésion au programme de fidélité de l’enseigne, un achat de place de
concert,...
Quatrième solution, concernant les POS textiles, la cabine
d’essayage virtuelle qui permet à vos clients d’essayer votre produit en
réalité augmenté puis de partager leurs séances de shopping virtuel avec leurs
proches ! Les participants peuvent également récupérer une photo souvenir de
leur essayage virtuel en réalité augmentée en scannant un QR Code ou en envoyant
un code par SMS. Jeux concours, formulaires... choisissez la fin de
l’expérience en fonction de vos objectifs (collecter des données, élargir votre
clientèle, générer du trafic...).
Enfin, des expérimentations commencent à émerger comme chez
Kiabi et son bracelet Facebook permettant de se connecter à son profil afin de
partager ses meilleurs looks. Le cintre connecté permet aux clients du magasin
de C&A de visualiser les “likes” attribués depuis une application Facebook
pour chacun des vêtements qui y sont suspendus mais également d’obtenir des
informations complémentaires sur les produits. Enfin, le miroir
social proposé par Morgan et qui repose sur un principe de social shopping :
les shoppers ont la possibilité de se prendre en photo dans la tenue de
leur rêve et l’envoyer via Twitter, mobile ou boîte mail à leurs amis proches.
Concernant la première catégorie maintenant, à savoir
l’implication du smartphone de l’utilisateur, la question à se poser avant tout est : Quel
prétexte va déclencher l’envie chez un client potentiel de vivre une expérience
digitale enrichie sur POS ? En clair utiliser son portable dans votre point de
vente…le fameux déclencheur !
Les solutions proposées sont les suivantes :
Le QR code : solution annoncée comme une révolution d’usage,
elle n’a finalement pas rencontrée le succès escompté. Cependant, utiliser des
QR Code sur des vitrines, des produits ou des rayons spécifiques pour les
rendre interactifs apporte indéniablement une expérience POS enrichie.
L’inconvénient notable cependant : il faut bénéficier d’une couverture réseau
instore.
Seconde solution cité précédemment : Le beacon, balise
placée à l’entrée du point de vente,
dans un rayon ou près des caisses. Bluetooth allumé, le smartphone se
réveille au passage à proximité de cette balise. L’application mobile installée
et liée à la fréquence du beacon déclenche alors une action : un push
notification personnalisé, l’affichage d’une publicité, une information ou une
simple mesure statistique. Intrusif certes mais diablement efficace couplé à
une intelligence CRM comme le propose par exemple des sociétés comme Ezeeworld
ou Fidzup.
Concrètement, un annonceur exploitant cette solution peut
certes adresser et comptabiliser le nombre de personnes exposées à une offre
dans son POS mais également mesurer la pertinence de son message en le
confrontant aux ventes générées et cela en temps réel.
Encore mieux cette intelligence CRM couplée à l’information
: « porteur de ma carte de fidélité » comme proposée par une application comme
Fidall, permettrait à l’enseigne d’analyser le profil et l’historique d’achat pour ainsi adresser la meilleure
promotion, la plus personnalisée possible ! Ce couple « magique » beacon & cartes de fidélité résout
alors l’équation gagnante du drive to
store : la meilleure promotion au meilleur moment pour la meilleure personne.
Dans un application mobile dédiée aux cartes de fidélité un
beacon lié à un outil statistique et d’analyse CRM permet à un annonceur
d’identifier à l’entrée de son POS le client du simple visiteur, ses autres
enseignes fréquentées, son profil socio démographique et ainsi lui afficher des
promotions ultra personnalisées !
Autre solution d’avenir : le paiement mobile avec comme
exemple Orange cash. Avec votre smartphone, vous pouvez régler vos achats dans
plus de 200 000 commerces en France. Comment ça marche ? Le commerçant saisit le montant de l'achat sur son terminal
de paiement électronique et vous invite à présenter votre mobile. Approchez
votre téléphone mobile sur le terminal de paiement Saisissez votre code
personnel sur l'application Orange Cash afin de valider la transaction. Présentez
à nouveau votre téléphone au terminal de paiement. Un bip sonore signale la fin de la transaction. Récupérez
votre ticket, l'achat est validé.
D’autres solutions existent enfin comme l’ultra sons,
similaire au beacon et rendu actif grâce à l’activation du micro du smartphone.
Passbook pour Apple également mais qui n’a pas encore rencontré son public et
se limite pour le moment majoritairement à l’utilisation en gare ou en
aéroport. La vitrine interactive qui permet à vos clients de réserver et même
commander directement depuis la vitrine de votre point de vente.
La carte de fidélité dématérialisée est à date un excellent
déclencheur. Que cette carte soit présente dans une application enseigne ou
dans une application dédiée comme Fidall, elle justifie la prise en main de son
portable sur le point de vente. En effet, si des informations (des promotions
par ex.) sont liées à ma carte de fidélité sur mon mobile, comment résister et
ne pas la consulter avant ou pendant mon acte d’achat sur point de vente ?
Recruter une base de clients qualifiée de mobinautes reste finalement la base
évidente de toute initiative digitale en POS. De plus l’agent de caisse sera souvent là pour vous rappeler
d’utiliser votre mobile : « Avez vous notre carte de fidélité sur vous ? »
En conclusion
Interagir avec ses visiteurs sur son point de vente c’est
bien, mais vendre, c’est encore mieux ! Que votre objectif soit de mesurer la fréquentation, les
zones chaudes ou froides de votre point de vente, de comprendre le parcours
utilisateur, de lui afficher du contenu informatif ou promotionnel, vous devez
commencer par vous poser la question de l’analyse puis de la mise en
application concrète des données collectées.
D’autre part, la plupart des technologies décrites ci dessus
se doivent d’être déployées massivement afin d’en mesurer un réel impact sur le
CA. Le cout de ces dispositifs qu’il soit matériel,
technologique ou humain devra logiquement être justifié par un ROI significatif
pour l’enseigne.
Des dispositifs liées enfin et souvent à une application
mobile. Que ce soit l’application mobile de l’enseigne à vocation servicielle
et/ou une application tierce à vocation de shopping, ces technologies font sens
au sein d’applications de shoppers en quête de services mobiles additionnels ou
de bons plans liés à leurs habitudes de consommation.
Aux investissements matériels décrits ci-dessus s’ajouteront
également des investissements média permettant de toucher « du plus grand
nombre au plus ciblé ».
En conclusion, digitaliser son point de vente est
incontournable aujourd’hui. Les expérimentations déjà menées sont plutôt
encourageantes. Compagnon idéal de cette digitalisation, notre smartphone va
ainsi être de plus en plus sollicité. Toujours plus connecté, performant et
proche de nous, nos smartphones et les applications embarquées chercheront à en savoir chaque
jour davantage sur nos habitudes de consommation. Quoi de mieux pour une
enseigne de savoir où vous êtes, ce que vous regardez, combien vous avez déjà
dépensé chez elle et ce qui vous plaira lors de votre prochaine visite ?
Affiner la connaissance de sa clientèle pour mieux la servir
ou juste se contenter de la solliciter au risque de ne rien gagner, voir de la
perdre. Voici l’équation digitale à résoudre pour le point de vente.
Directeur Commercial Fidall