Pourquoi la publicité vidéo ne représente qu'une pièce du puzzle

La publicité vidéo est en plein essor depuis quelques années. 50 % des annonceurs prévoient une augmentation de leur budget vidéo au cours des 12 prochains mois, explique l’Association du Content Marketing (CMA).

Les organisations de presse et de médias partout dans le monde investissent dans la vidéo, et BuzzFeed dispose désormais d'une page entière de contenu intitulée BuzzFeed Motion Picture. Instagram a récemment étendu à 60 secondes la longueur limite de ses vidéos, et Snapchat a atteint le chiffre de 8 milliards de vues vidéo par jour. Plusieurs facteurs sont à l'origine de ces développements : nous nous sommes lasser de nos affichages traditionnels publicitaires en ligne, la qualité des vidéos mobiles et en ligne s'est considérablement améliorée, le haut débit et la 4G sont disponibles presque partout, et les vidéos offrent une efficacité beaucoup plus puissante en termes de connexion avec le public cible et de diffusion du message.

Google est allé encore plus loin en proclamant (nous citons ici leur propre étude) que les annonceurs devraient consacrer jusqu'à six fois plus de budget à YouTube qu'ils ne le font aujourd'hui, car 80 % des publicités de la plateforme offrent une efficacité de vente plus importante que les pubs TV. Par ailleurs, l'organe de marketing TV Thinkbox souligne à juste titre que : « Les budgets vidéo en ligne devraient augmenter, mais en utilisant l'argent provenant de budgets publicitaires moins efficaces tels que l'affichage en ligne ou en trouvant des nouvelles sources de financement. »

Même si je suis entièrement d'accord avec le fait que les vidéos, et particulièrement les vidéos programmatiques, sont souvent sous-représentées dans les plans média, il est sage de ne pas concentrer tous ses investissements sur un seul acteur, à savoir YouTube. Il serait plus efficace d'envisager la constitution d'un stock sur des échanges ouverts ou privés qui permettront d'atteindre le public cible au bon moment et sur le bon appareil.

L’un des éléments cruciaux du marketing n'est pas d'étudier simplement l'efficacité d'un canal en particulier, mais bien l'impact global sur les différents médias. Il en va de même pour les vidéos en ligne.

Les marques et les agences doivent comprendre la manière dont le public consomme les contenus, y compris les contenus vidéo, et façonner leurs stratégies en conséquence. On parle notamment de « marketing personalisé » pour décrire cette approche. Comme son nom l'indique, il s'agit avant tout de faire du commerce avec des personnes et non tant d'exploiter des outils et des canaux. Le consommateur d'aujourd'hui veut une expérience directe alors que, malheureusement, de plus en plus de personnes utilisent des adblockers si le contenu leur paraît non pertinent ou trop intrusif.  Comme les consommateurs passent de plus en plus de temps sur leurs divers appareils (smartphones, tablettes, ordinateurs), les vidéos programmatiques doivent suivre le rythme, et les campagnes doivent être optimisées pour une expérience omnicanale. Les annonceurs doivent adopter à la fois une approche holistique en termes d'appareil et de canal, et une optimisation des algorithmes utilisés afin d’informer des stratégies marketing sur mesure qui parle à leurs clients.

Il ne s'agit pas seulement d'ajouter au plan média les différents canaux à mesure que ceux-ci deviennent tendance, comme les vidéos mobiles ou la TV programmatique. Il faut faire preuve de cohérence dans toutes les activités marketing en se basant sur une compréhension profonde de la manière d'exploiter des données et idées disponibles. Sans oublier de mesurer l'impact de tous les canaux tout au long du processus d'achat, car un canal seul ne peut « gagner ».

L'image prometteuse de la vidéo telle que projetée par Google ignore également les problèmes auxquels les annonceurs doivent faire face. Par exemple, l'un des plus grands défis que présente aujourd'hui la vidéo est la qualité de l'inventaire, suite à l'augmentation de la demande de placement de pubs vidéo.

L'accès à un inventaire organisé en silos est également problématique. Par exemple, YouTube n'est accessible que directement via Google. Facebook suit la même voie en isolant ses données, ses inventaires et technologies de placement de médias, se protégeant ainsi toujours davantage. Les inventaires restent disponibles via les API, mais ces acteurs sont en train de créer leurs propres écosystèmes privés, où les annonceurs n'ont que rarement la possibilité de recevoir des données en contrepartie de leurs investissements considérables.

Malheureusement, les budgets de plus en plus importants consacrés à la publicité vidéo font de celle-ci une cible toujours plus attirante pour les fraudeurs. Dans le rapport de DataXu intitulé « 2015 Fraud Report », les données de notre plateforme indiquent une augmentation de la prévalence de vidéos frauduleuses ces derniers mois, et nous prévoyons que cette trajectoire de croissance sera similaire à celle de l'affichage en ligne. Google a déclaré à la fin de l'année dernière que « la grande majorité du trafic illégal est filtrée par nos systèmes avant que les publicitaires ne soient facturés », suivant une étude qui révélait que Google facturait les vues frauduleuses aux publicitaires. Le système pré-offre, bien que pratique courante dans la plupart des sociétés, ne vaut pas un véritable engagement dans la lutte contre la fraude, avec des garanties anti-fraude comme le font DataXu et TubeMogul.

Qu'on ne se méprenne pas : la vidéo représente une fabuleuse opportunité de combiner le meilleur de la créativité et des données, et je suis fasciné par les perspectives qui s'offrent à nous en termes de collaboration avec les marques et les agences. Toutefois, les annonceurs doivent évaluer le potentiel de la vidéo comme un canal à part entière d'une approche omnicanale, considérant les points positifs comme négatifs, et non pas croire Google sur parole avant d'ouvrir davantage leur portefeuille.