Pourquoi le programmatique est un puissant allié des acteurs du tourisme

Le secteur du tourisme donne enfin des signes forts de reprise économique en France, la fréquentation a rebondi fin 2016, et fait même mieux qu'en 2014, selon les données de l'Insee qui met en avant le retour des visiteurs français comme étrangers. Les professionnels se montrent optimistes pour la saison 2017 : le 1e trimestre a été une bonne période pour les hôteliers qui ont vu la fréquentation dans leurs établissements augmenter de 2,3%[1]. Pour consolider ce regain de confiance et lui permettre de durer, il faut cependant se préparer. La bonne nouvelle est que les technologies programmatiques de diffusion de publicités - puissantes alliées des entreprises dans un tel contexte -  sont désormais à la portée de tous. Elles offrent aux professionnels du secteur – hôtels, stations de ski ou balnéaires, parcs thématiques, offices de tourisme, etc… - les moyens de déployer des campagnes de communication personnalisées et pertinentes à grande échelle, et d’attirer ainsi en France des touristes du monde entier. Mais également à pérenniser leur reprise d’activité tout en rationnalisant leurs investissements, grâce à une réduction drastique des déperditions.

Toutefois quels avantages offrent vraiment ces technologies programmatiques ? Quels intérêts ont les acteurs du tourisme à déployer des campagnes de communication personnalisées et pertinentes à grande échelle ?

Toucher plus et mieux

Déployer une campagne publicitaire programmatique, c’est d’emblée démultiplier sa portée quantitative et qualitative.

Au lieu de traiter avec chaque éditeur et chaque site en particulier, le programmatique connecte l’annonceur avec les audiences de centaines, voire de dizaines de milliers de sites en France et dans le monde. En parallèle, il lui offre la qualité du ciblage : ce ne sont plus les sites qui comptent, mais chaque profil d’individu les visitant, quand ce profil est pertinent pour l’annonceur.

Une station de ski pourra, par exemple, choisir de diffuser une campagne pour une offre spécifique, de préférence aux habitants des régions limitrophes. Un parc thématique gagnera à adapter son message en fonction des pays, les perceptions et les habitudes des touristes n’étant pas les mêmes selon leur provenance. Seul le programmatique permet de conduire ce type de stratégies, de cibler les bonnes audiences et de leur adresser le bon message au bon moment, sans pour autant impacter les budgets.

La technologie permet aussi d’identifier les audiences qui, exposées aux campagnes, sont les plus susceptibles d’engager un achat. Dès lors, les marques peuvent trouver, en ligne, d’autres personnes similaires à ces meilleurs profils, augmentant ainsi l’impact de leurs campagnes. Au lieu de diffuser des campagnes sur le web, sans ciblage précis, l’annonceur rationalise ses investissements en visant avant tout les meilleurs profils les plus adaptés à leur offre.

Des données valorisées

L’historique de clients et prospects de la marque est essentiel au ciblage des campagnes en ligne, parce qu’il renferme de précieuses informations à leur sujet, telles que les pages visitées, les achats réalisés, les réservations confirmées et annulées, etc. Non seulement, le prestataire programmatique saura intégrer ces données, mais il les valorisera en les enrichissant avec des informations complémentaires.

En programmatique, on utilise les préférences, les centres d’intérêt et les principales caractéristiques sociodémographiques de chaque consommateur, tout en préservant son anonymat, sans oublier le contexte du site visité. C’est ainsi que l’on peut déduire le message le plus pertinent et déterminer le moment le plus propice pour entrer en contact avec lui.

Les avantages du message dynamique

Un message spécifique peut être prévu pour chaque profil et chaque situation, sans pour autant mobiliser davantage de ressources. En travaillant avec des clusters qui rassemblent de grands nombres de profils, l’annonceur définit le message qu’il enverra selon que la personne ciblée est une femme ou un homme, une habituée ou un client de passage, ou qu’elle réside à Paris, en province, voire dans un autre pays, etc. Par exemple, il est opportun de proposer un court séjour à une personne habitant près d’une station de ski mais pour un parisien, il est préférable d’orienter le message sur les solutions de transport qui lui permettront de s’y rendre. 

La météo peut également être un facteur déclencheur de campagne : le skieur qui réserve à la dernière minute sera plus motivé s’il apprend qu’il va neiger juste avant son arrivée. Même chose pour les disponibilités d’un hôtel, d’un vol ou les produits d’un catalogue : tout est pris en compte en temps réel. Dès lors, si la dernière chambre d’un hôtel est vendue, il est possible de suspendre la campagne ou de diffuser une offre différente.

D’autre part, le programmatique mesure l’interaction des cibles avec les campagnes, évitant ainsi aux marques de les surexposer à la publicité. Tout cela est possible grâce aux algorithmes et scénarios programmés orientés par différents critères, événements et flux d’informations qui alimentent en permanence la plateforme technologique. La solution dite de DCO (dynamic creative optimisation) associe à chaque configuration le message qui lui correspond le mieux.

En un mot, le programmatique n’est plus l’apanage des quelques grands acteurs, précurseurs Il n’exige pas de gros investissements de départ et ses avantages sont nombreux. Toutefois pour tirer pleinement profit de cette technologie et limiter le nombre d’interlocuteurs dans les régies, l’appui d’experts indépendants de la pratique de l’achat média programmatique est indispensable. Ces derniers seront plus aptes à accompagner les entreprises dans leur démarche de programmatique et à répondre à leurs problématiques spécifiques.