Le cercle de la personnalisation, Saint Graal du commerce de détail ?

Les principaux acteurs de la distribution doivent trouver des moyens pour tirer parti d’un monde ultra connecté, et proposer des services personnalisés tout en transformant les informations des consommateurs, les entreprises et les appareils en opportunité commerciale.

Auparavant, nous nous rendions au commerce le plus proche où, le plus souvent, le commerçant nous connaissait et savait ce que nous venions acheter. Puis, les choses ont changé et les commerces de proximité ont commencé à disparaître, remplacés par des supermarchés plus grands où le client reste anonyme. Mais les grandes chaînes repensent leurs stratégies de croissance. Elles ouvrent moins d’hypermarchés et davantage de magasins de proximité, comme Carrefour avec Carrefour City et Carrefour Market, afin de s’adapter à l’évolution des besoins des consommateurs et de faire face aux défis que constituent les enseignes discount.

Selon un récent rapport, les ventes globales au détail ont cru de +4,8 % par an en moyenne sur les 10 dernières années et l’activité en ligne devrait représenter 15 % des ventes d’ici 2020. Cependant,  les principaux acteurs de la distribution doivent trouver des moyens pour tirer parti d’un monde ultra connecté, et ainsi proposer des services personnalisés tout en transformant les informations des consommateurs, les entreprises et les appareils  en opportunité commerciale.

Chaque client est différent et devrait donc vivre sa propre expérience. Les enseignes doivent donc s’efforcer d’offrir des expériences aussi pertinentes, personnalisées et contextualisée que possible, et cela à chaque étape de l’expérience client. Pour cela, il faut avoir une compréhension approfondie des besoins du client, de ses préférences et de ses comportements d’achat.

Notre rapport sur l’expérience client dans les commerces de détail révèle que 90 % des personnes entre 18 à 34 ans et 82 % des plus de 45 ans apprécient les commerces adoptant une approche plus personnalisée. 54 % des clients seront notamment sensibles à un traitement particulier réservé par une enseigne disposant déjà d’informations les concernant. Toutefois, alors que les consommateurs attendent une expérience d’achat hautement personnalisée, 72 % des enseignes récemment interrogées par eConsultancy déclarent « comprendre l’importance de la personnalisation, mais ne pas savoir comment la mettre en place ».

Pour ces dernières, l’équilibre entre « être pertinente » et « être trop présente » devient de plus en plus ténu. Dans un contexte où la personnalisation et les technologies de CRM croissent, les clients attendent dorénavant des commerces qu’ils sachent qui ils sont, ce qu’ils ont acheté et leurs préférences en termes d’interaction, mais sans s’immiscer dans leur vie privée ni entamer leur sentiment de sécurité.

Un meilleur équilibre avec RGPD

La nouvelle Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGPD), qui sera mise en place au printemps 2018, permettra de formaliser cela et d’apporter une balance plus équitable entre les consommateurs et les marques.

Pour trouver le bon équilibre, les commerces de proximité doivent comprendre chaque consommateur. Et pour cela, les enseignes peuvent s’aider de nombreuses technologies utilisées par les clients pour communiquer avec des amis, gérer leur argent, ou surveiller leur condition physique. Au fil du temps, chaque clic, « likes », ou achat génère des informations créant un modèle unique de données cumulées qui devient une identité virtuelle.

La quantité d’informations croissante provenant de multiples sources – les réseaux sociaux, les applications mobiles ou encore les objets connectés –  modifie la façon dont les commerçants créent de la valeur économique. Que les consommateurs naviguent sur le Web le week-end, ou qu’ils dressent une liste de souhaits d’articles via Pinterest pour les acheter ensuite en magasin, les commerces ont une position qui leur permet de dresser clairement le portrait de chaque consommateur. Les principaux acteurs de la distribution adaptent leur comportement en fonction des nouveaux modèles d’activité, en adaptant par exemple la page d’accueil de leur site Internet sur la base des préférences des individus ou en dressant un portrait complet qui comprend à la fois l’engagement en ligne et hors ligne avec le client. En réalité, il s’agit de déterminer les points permettant d’identifier les consommateurs, et, dans la mesure du possible, de suivre leurs réactions et leurs parcours en ligne comme en magasin. La compréhension de ce type de données est cruciale pour progresser dans la mise en œuvre d’une stratégie client personnalisée.

Voici à quoi cela pourrait ressembler dans un avenir proche. Imaginons une personne qui organise son anniversaire. Elle discute avec des amis en ligne sur le look d’une actrice du dernier blockbuster hollywoodien. Suite à une opération de social listening (ou activité de veille, le plus souvent automatisée, opérée sur les réseaux sociaux) autour de sujets tendance, un commerçant lance des offres spéciales sur des produits similaires. La personne se connecte au site de la marque affichant une page d’accueil personnalisée et sélectionne une robe en fonction des recommandations. Elle sort ensuite de chez elle et repère sur une affiche un sac qui irait bien avec sa robe ; elle utilise l’appareil photo de son téléphone pour l’ajouter à sa liste d’achats. En arrivant au magasin pour réceptionner sa robe et son sac, une balise détecte son entrée dans l’immeuble et alerte le personnel via ses données client que son anniversaire approche. Alors qu’elle récupère ses articles au comptoir, le vendeur lui demande si elle souhaite essayer de nouveaux produits de beauté pour son anniversaire.

Un tel schéma marque un changement considérable par rapport à ce que de nombreux commerces proposent actuellement, et nécessite l’infrastructure informatique sous-jacente capable de supporter une expérience personnalisée de cette ampleur. Néanmoins, les enseignes peuvent déjà commencer à adopter des mesures afin d’être prêtes à suivre les évolutions du secteur de la distribution, en particulier en matière d’analyse des données client :

  • Se recentrer sur le client : Mettre l’accent sur des investissements visant à améliorer l’expérience client.
  • Ne pas se précipiter : Il n’est pas nécessaire de tout faire en même temps. Engager des changements progressifs, les réaliser correctement et s’appuyer sur les réussites.
  • Tirer parti des données existantes : Utiliser les données client pour créer des expériences et des stratégies pertinentes. Mettre en œuvre un suivi exhaustif et mesurer l’ensemble des résultats.
  • Permettre l’analyse de la prochaine meilleure action : Combiner les analyses prédictives à une capacité de gestion des décisions pour automatiser le volume massif des décisions clients prises tous les jours.
  • Tenir les clients informés : Il est essentiel pour les commerçants d’informer les clients sur les avantages uniques offerts par les technologies – avantages dont ils ne pourraient pas bénéficier autrement. Les clients se montreront moins réticents à partager leurs données s’ils comprennent en quoi cela peut leur être bénéfique.
  • Mener des campagnes d’essais : Celles-ci peuvent servir de banc d’essai pour des actions de plus grande ampleur. Solliciter les clients fidèles pour participer aux programmes et tenir compte de leurs remarques afin d’améliorer le processus avant leur déploiement à l’ensemble de la clientèle.
  • Penser numérique: Exploiter des outils, systèmes et approches afin de conserver une longueur d'avance sur le progrès technologique au travers de solutions de réseaux sociaux, mobilité, analytique et cloud. 

Les commerces de détail doivent prendre une longueur d’avance dès maintenant pour proposer à l’avenir un service véritablement personnalisé, en s’appuyant sur des technologies pleinement adoptées par leurs clients. Grâce aux volumes de données générées et collectées au cours des multiples interactions du consommateur avec les marques – compris sur les réseaux qui prennent une place de plus en plus importante dans la vie des clients – ces dernières peuvent offrir la personnalisation d’autrefois, tout en enregistrant une hausse de leurs ventes et une fidélisation accrue de leur clientèle.

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