Comment augmenter ses ventes e-commerce grâce au searchandising ?

Les sites marchands font face à un défi de taille. Ils doivent maintenir la rentabilité de leur activité tout en composant avec une tendance lourde : la baisse du panier moyen. Le searchandising est sans doute l’une des clés pour lutter contre ce phénomène.

Le secteur du e-commerce se porte bien. Avec un total de 81,7 milliards d’euros dépensés en ligne par les Français en 2017 , soit une croissance de 14% par rapport à l’année précédente, les principaux KPI sont au vert. Pourtant, l’étude de la FEVAD, dont sont issus ces chiffres, fait également la lumière sur des tendances qui inquiètent : la baisse de panier moyen, qui entre 2016 (69 €) et 2017 (65,5€) a chuté de 5%.

Cette baisse est continue depuis 2010. Pour faire simple, chaque année, les cyber-acheteurs dépensent moins par achat, tandis que le nombre d’achats augmente. Les sites marchands font face à un défi de taille : maintenir la rentabilité de leur activité tout en composant avec cette tendance lourde. Le searchandising est sans doute l’une des clés pour lutter contre ce phénomène.

Searchandising : de quoi parle-t-on concrètement ?

L’origine de ce terme marketing anglophone est le résultat de la combinaison des notions "search" et "merchandising". Pour être plus précis, voici la définition : le searchandising est une pratique marketing qui consiste à répondre aux recherches des internautes, par le biais du moteur de recherche interne, en combinant à la fois la pertinence des résultats issus du catalogue produit, et la remontée de produits plus rentables. 

A l’opposé, un moteur de recherche basique en e-commerce, sans couche searchandising, se contente d’afficher uniquement les résultats selon la pertinence sémantique de la requête : le tri des résultats ne prendra pas en compte les critères commerciaux cités précédemment (taux de marge, rotation produit…). 

Comment mettre en place une stratégie de searchandising ?

Il y a deux aspects à considérer avant de mettre en place le searchandising sur sa boutique e-commerce :

Le premier aspect nécessite d’établir les paramètres de tri des produits, en enrichissant la base de données d’informations additionnelles comme le taux de marge, la rotation produit, le réapprovisionnement, etc. Pour rendre cela possible, il faut au préalable agréger ces informations, soit en récupérant les données de votre ERP, soit en les ajoutant manuellement via des champs personnalisés directement dans votre back-office, produit par produit.

Prenons l’exemple d’un site e-commerce dans la literie : pour la requête "matelas 140 cm", le moteur de recherche interne affichera les produits pertinents pour le mot clé (condition 1), positionnera en priorité dans l’ordre d’affichage les matelas de 140 cm avec un taux de marge supérieur à 30% (condition 2), et exclura les références dont le stock est inférieur à 5 (condition 3). 

Le second aspect consiste à implémenter ces règles de searchandising sur votre boutique en ligne. Pour cela, deux solutions possibles : le développement d’une surcouche searchandising en interne, ou l’utilisation d’une technologie de moteur de recherche intelligente.

La majorité des e-commerçants optent pour l’utilisation d’une technologie externe déjà développée. Les deux avantages principaux sont le gain de temps, et surtout la possibilité d’aller plus loin sur son searchandising, en bénéficiant d’un algorithme capable d’apprendre du comportement des utilisateurs pour réajuster les résultats. Cela permet aux e-marchands de se concentrer sur leur vrai métier, le commerce en ligne, en dopant les ventes de produits à forte marge, et à valeur moyenne plus élevée afin d’augmenter le montant du panier moyen.