Désormais, la marque se démarque par la relation

La valeur d’une marque ne se limite plus à ses actifs rationnels (ses points de vente, ses produits, ses ateliers de production…), mais aux dimensions relationnelles qu’elle sera à même de créer et scénariser.

Les lignes bougent. Entendez-vous, les lignes bougent. Côté Digital, on parle simplicité plus que digitalisation, rapidité plus que numérisation et désormais plus d’accessibilité que d’approche omnicanal. Côté marque, les vocables de brand content et content marketing cèdent le pas aux dimensions d’enrichissement, d’éducation et d’entertainment dans la relation. 

Les signatures de marque voient naître leur pendant sur la relation avec les "signatures relationnelles". Chez Apple "Think different" en signature de marque et "Enhance customer life" en signature relationnelle. Chez Nespresso : "The ultimate coffee experience" et "The perfect gesture". Après le branding, ou plutôt en prolongement de celui-ci, le "Design Relationnel".

Côté fidélité, même dynamique. Pour engager ses clients, Système U investigue d’autres leviers que la promotion. L’intégrité et le sociétal deviennent des leviers de création de trafic au même titre que la promotion. "Avant nous avions des tracts avec 80% de promotions et 20% de contenus, aujourd’hui notre magazine inclut 80% de contenus sur le mieux consommer et seulement 20% de promotions. Il répond aux interrogations de nos clients dans leur vie quotidienne. Il permet de mieux choisir, mieux économiser, mieux partager"affirme Pascale Lemoine, responsable Brand content et Social Media chez Système U. La valorisation des fournisseurs locaux, la préférence aux produits respectueux de l’environnement, la suppression de substances controversées dans plus de 6 000 produits, 3 dimensions au profit du mieux consommer sont ainsi scénarisées pour booster la préférence de marque et le trafic en magasin.

Chez Décathlon, même tournant rupturiste. Le spécialiste du sport abandonne son programme à points au profit de l’Utilité et du Serviciel comme le Test & Buy - 1 semaine d’essai de produit avec possibilité de le retourner si le client est insatisfait – ou le coaching des clients sur leur sport favori[2].

Les lignes bougent et se rapprochent du client.

Dans les entreprises, le bénéfice client devient (enfin) un axe stratégique. Comme, il y a(vait) un plan sur la transformation digitale, il y a un plan sur la rapidité, la simplicité, la bienveillance ou l’enrichissement…

Chez Lemonade la jeune start-up en assurancequi cartonne aux Etats-Unis, la Rapidité est un objectif stratégique à part entière. Tant et si bien qu’à chaque interaction client, Lemonade indique en combien de temps vous pouvez vous assurer (90 sec.) et avec quelle rapidité le problème client a été résolu : "Handling Time : 4,6 secondes pour être remboursé de 900$ !"  

Chez Picard où chaque affiche ne dépasse jamais les six mots, la simplicité est un driver de performance et un critère de sélection : pour la communication, pour la relation client ou pour l’innovation produit.      

A Val Thorens, la Bienveillance donne des ailes. Non seulement le management encourage cette dimension et chaque collaborateur de l’Office de Tourisme est formé à la bienveillance, mais la station va plus loin en éditant – pour ses clients - le guide My Serenity : "Votre guide anti-stress et bienveillant". Ce guide élaboré avec le Docteur Philippe Rodet "donne les clefs pour protéger ceux que l’on aime et 16 attitudes pour se protéger soi". Une initiative remarquable de la station qui s’attache à rendre plus tangible les bénéfices physiologiques d’un séjour au ski et transmet à ses clients comme ses collaborateurs les bonnes attitudes pour y parvenir… et mieux y revenir.

Ces dimensions – qui sont autant de bénéfices et de valeur ajoutée apportées aux clients -  font aujourd’hui l’objet de feuilles de route à 3 ans et de plans d’actions à part entière. Elles viennent irriguer les piliers des nouvelles stratégies client : un KPI sur la simplicité, une connaissance client mobilisée pour gagner en rapidité,  une expérience client centrée sur l’enrichissement, une sémantique dans les e-mails et les scripts des téléacteurs qui travaillent la Singularité du Tone of Voice, une culture interne qui par la symétrie des attentions valorisera la Bienveillance entre collaboratreurs…

Les lignes bougent et on perçoit bien ce glissement progressif du brand centric au customer centric et aujourd’hui du customer centric au relationship centric. "Lorsque j’ai travaillé avec le Crédit Agricole j’ai vite compris que ce n’était pas juste une banque, car ses clients ne s’intéressent pas vraiment au taux. Ce qu’ils veulent c’est un lien. Ils viennent chercher une expérience qui va au-delà du bancaire : la banque  doit devenir un prestataire de confiance, de légitimité, de lien social", analyse le sociologue Stéphane Hugon du cabinet Eranos groupe Equancy.

La marque désormais se démarque par la relation.  

La relation,  c’est elle qui fonde les échanges entre marque et clients. C’est elle qui, au-delà de l’acte d’achat, engage le client. C’est elle qui, à qualité etprix produit équivalents, fait la différence et renforce la préférence. Qui, après l’expérience mémorable vécue à moment donné, pérennise le lien… et in fine sécurise le réachat.

Cette relation est d’autant plus importante qu’à l’heure où les individus n’ont jamais été aussi connectés, les liens n’ont jamais été aussi faibles et ténus. Il y a une attente chez les clients et une urgence chez les marques à retrouver l’art et le plaisir d’être en relation. La psychologue et anthropologue américaine Sherry Turkle travaille, sur les rapports qu'entretiennent les gens avec leurs ordinateurs et leurs mobiles. Dans son livre Alone Together, elle fait état d’une étude qui constate une baisse de 40% de l’empathie parmi les étudiants de 1er cycle au cours des 20 dernières années[3].  -40% en moins d’une génération !

Et dans ce nouveau monde où les relations intéressées, normalisées et automatisées dominent, c’est un défi pour les marques, c’est un défi de marketer leur relation comme elles marketent leur marque ou leur produit.

Apple l’a bien compris. L'entreprise, en première question d’entretien d’embauche, pose aux futurs vendeurs de ses Apple stores, le célèbre :"êtes vous aimable ?". Cela dit quelque chose sur la nouvelle importance de la relation. Cela dit que la marque se démarque désormais par sa relation. Cela dit que l’empathie est la règle. Cela dit qu’enrichir la relation devient la première préoccupation d'une des premières sociétés au monde en capitalisation boursière.

 Apprendre à définir et développer des relations d’exception

Ainsi après avoir beaucoup réfléchi et investi pour se doter d’une marque d’exception, les marques devront s’attacher à définir et développer des "relations d’exception". Une relation d’exception se personnalise au fil de chaque interaction, une relation d’exception enrichit le client, simplifie son quotidien, l’invite à partager avec ses pairs, à s’engager pour des causes ou des valeurs sociétales…

Car la valeur d’une marque ne se limite plus à ses actifs rationnels (ses points de vente, ses produits, ses ateliers de production, son portefeuille de clients…) mais aux dimensions relationnelles qu’elle sera à même de créer et scénariser : la simplicité, la singularité, l’enrichissement, la bienveillance… au plus grand bénéfice de ses clients et de leur fidélité.

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