Revaloriser l’expérience ordinaire - CX

Expérience ordinaire ou extraordinaire? Reflexion conjointe d'une chercheuse en design de service à Paris Est et d'un consultant en stratégie spécialisé en expérience client : Pourquoi l’expérience vécue par le client devrait-elle absolument être fantastique ? Le CX ordinaire ne doit pas être dénigré...

Mardi matin 9h30, Stéphanie se connecte à son site de e-commerce préféré pour y commander une nouvelle montre. La navigation est fluide, le recueil du consentement clair et le paiement rapide et sécurisé. Jusque là rien de transcendant. 

A 19h elle se rend dans un point de collecte prêt de chez elle pour récupérer son colis : transaction rapide, sourire du commerçant et emballage en bon état. Elle rentre chez elle et découvre à l’intérieur un produit conforme à sa commande et dont les caractéristiques sensibles (texture, couleur, poids, fermeture) lui conviennent. Satisfaite de son achat, elle est renforcée dans sa perception de la qualité du service client. Une bonne expérience en somme, à renouveler. Pour ce qui est de l’enchantement ou la mémorabilité de la transaction, ne nous emballons pas. Une expérience fluide et sans mauvaise surprise, pas de quoi  la relayer au second rang du CX. 

Pourquoi l’expérience vécue par le client devrait-elle absolument être fantastique ?  

Le concept d’expérience client ou d’expérience de service est justement associé aux travaux de J. H. Gilmore et Pine (1998[1]) qui mettent en évidence comment des entreprises du spectacle ont construit leur notoriété et leur performance en concevant des expériences extraordinaires et mémorables. Ces travaux, publiés à la fin des années 90 semblent être devenus l’alpha et l’omega des marketers. 

Pourtant, toutes les activités ne sont pas faites pour devenir des expériences mémorables et il est faut de dire que les clients n’attendent que des expériences extraordinaires. Il nous semble essentiel de revaloriser les expériences ordinaires. Voilà pourquoi. 

1. Tout n’est pas que divertissement

Avez-vous envie de garder un souvenir mémorable du choix du cercueil de votre mari ? 

De votre rencontre avec un notaire pour constater le tapage de votre voisin ?

De votre divorce ? Non ! 

Car toutes les activités humaines, et en particulier les activités de service n’ont pas comme objectif premier le « plaisir », « l’enchantement », le « divertissement ». On semble avoir oublié que les mêmes travaux de Pine et Gilmore annonçaient l’avènement du 4èmesecteur économique : celui consacré au divertissement. Si les activités ayant pour premier objectif de nous cultiver, de nous divertir sont en croissance, en volume comme en valeur, il reste cependant trois autres secteurs économiques qui n’ont pas de raisons d’obéïr aux mêmes injonctions de l’expérience client. 

2. Etre enchanté, cela peut être lassant

Je prends souvent cet exemple auprès de mes élèves. A la fin de leurs études, il se souviendront peut-être de 1 % des séquences de cours vécues. Sans doute celles qui les ont le plus surpris, peut être enchanté. Mais, si, du point de vue de l’efficacité d’une séquence, la penser pour rompre avec la routine peut en favoriser la mémorisation, cela n’a d’effet que parce que les autres séquences seront ordinaires. De façon caricaturale, si, à toutes les séquences, les étudiants doivent réaliser des activités créatives, il y a toutes les chances qu’ils se souviennent des quelques cours magistraux – à l’ancienne- qui leur ont été délivré. On ne peut pas se battre contre le fait que ce qui est mémorable est ce qui sort de l’ordinaire. A vouloir produire des expériences extraordinaires au quotidien, on ne fait que modifier les attentes des clients. Pour ceux qui auraient des notions d’économie, la lassitude dont nous parlons ici fait echos à la décroissance de l’utilité (satisfaction) marginale de la consommation d’un bien. Illustrons : un gâteau au chocolat est excellent à la première bouchée, un peu moins à la deuxième, puis troisième, etc. jusqu’à parfois nous dégouter au dernier morceau… 

3. On a bâti des empires sur la prévisibilité.

C’est une autre notion clé du marketing des services et on a tendance à l’oublier. Mais, pour le client, pouvoir s’attendre avec certitude sur le service qu’il rencontrera, tant dans l’offre que dans le process est un réel plus. Le succès des Ibis (ancienne formule ou Ibis confort dans la nomenclature actuelle), c’était la prévisibilité de l’expérience de services. Pour avoir beaucoup pratiqué dans le cadre de mon activité professionnelle, je peux témoigner de l’unité de choix de couleurs, de l’uniformité (plutôt satisfaisante) des buffets de petit déjeuner, du confort de savoir à quels services on pouvait s’attendre que l’on descende à Orléans, Bourges ou Bucarest (sauf sur le caractère « non fumeur » …)

Enchanter le client c’est dépasser ses attentes, donc le surprendre. Mais il ne veut pas toujours de suprise déstabilisante, la conformité aux attentes est cruciale dans la plupart des cas. Satisfaire n’est pas toujours enchanter son client.  

Revaloriser l’expérience ordinaire, ce n’est pas renoncer à la satisfaction client 

Il serait cependant faux de penser que, sous prétexte de ne pas souhaiter proposer au client une expérience mémorable, rien ne doit être fait. Mais il faut analyser la nature du service proposé et adapter les efforts de conception de l’expérience client à ce que recherche le client. Vient alors le rôle clé de l’écoute client qui permet de les comprendre jusqu’au-delà de la perception qu’ils ont de leur besoin : place à l’algorithmie et l’analyse de la voix du client. Rien de mémorable ici, juste une attention ou la personnalisation de l’offre. 

Pour reprendre l’activité que je connais le mieux, on a tout intérêt à chercher à « enchanter » nos étudiants lors de quelques moments forts de la formation : la semaine d’intégration, le voyage d’études, le job training, la remise des diplômes. En revanche, nos étudiants sont reconnaissants que les séquences de tests soient le plus prévisibles possibles. Rien de moins apprécié qu’une évaluation ne correspondant pas à ce qui avait été annoncé / préparé en amont. 

Si je pense au transport ferré, il est évident que les objectifs de mon voyage altèrent mes attentes et mon comportement dans le train. Ce sont des résultats connus depuis longtemps par la SNCF. Le passager quotidien qui prend le train pour se rendre sur le lieu de son travail ou de ses études souhaite être « dans sa bulle ». Il veut un service prévisible, sans surprise.

Le passager occasionnel qui prend le train pour se rendre sur le lieu de ses vacances est beaucoup moins exigeant vis à vis de la régularité (du moment que sa correspondance est assurée). Il appréciera les services à bord et les attentions particulières. Il est possible de lui proposer des expériences remarquables (Id TGV par exemple).

Plus le voyage est unique, plus le temps passé dans le train peut devenir un lieu d’enchantement… Que l’on songe à l’Orient Express. Voir l’article Le Ouigo, nouveau temple de l’eXpérience Client malgré lui… ?pour comprendre comment l’équipe du fameux train low-cost boostent le CX en s’inspirant des comportements de ses passagers. Quand le client co-construit son expérience sans le savoir pour mieux profiter du service.

[1]Welcome to the experience economy, HBR (98407)

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