Fêtes de fin d’année : comment attirer les consommateurs en fonction de leurs profils ?

Tic-Tac-Tic-Tac… Plus que quelques semaines avant de célébrer le Black Friday ! L'occasion de procéder à une segmentation intelligente des populations.

Avec plus de la moitié des consommateurs français qui envisagent de commencer leurs cadeaux à la fin du mois, l’événement sonne notamment le coup d’envoi des achats de fin d’année [1].

Si l’e-commerce français affiche une embellie avec une hausse des commandes de 34%[2] lors du précédent Black Friday et avec un chiffre d’affaires estimé à 20 milliards d’euros[3] pour les fêtes de Noël de cette année[4], les marques font face à des consommateurs plus exigeants et protéiformes. En effet, 44% d’entre eux n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence lorsqu’ils ne sont pas satisfaits de leur expérience client. Afin de mieux les cerner, les accompagner ainsi que les fidéliser à une période clé du calendrier, les marques devraient s’assurer de bien les connaître.

Quels sont les typologies de consommateurs auprès de qui les marques doivent être particulièrement attentives pendant les fêtes ? Et comment ces dernières peuvent-elles optimiser leur stratégie de ciblage marketing pour fidéliser cette clientèle ?

1) Monsieur - Madame ni oui ni non

L’acheteur indécis a besoin d’un accompagnement end-to-end afin de conclure son achat. Pour le rassurer, la dimension « humaine » du parcours client est une première étape. Par ailleurs, les marques peuvent miser sur des paramètres de proximité tels que les solutions de contact accessibles type chatbots, assistants vocaux et formulaires en ligne. De même, la certification de l’offre permet aux marques de gagner la confiance de ce type de consommateur. En effet, la présence sur un site internet de labels de qualité, de vidéos de démonstration, de retours d’expérience d’utilisateurs ou d’influenceurs ayant testé une référence (…) sont autant d’éléments qui permettent de faciliter l’expérience achat. Cette optimisation est aussi possible grâce à la mise en place de solutions de paiement intuitives. Aujourd’hui, 26% des Français souhaitent pouvoir payer via une application sans passer par la caisse d’un magasin[5].  Une exigence à prendre en compte notamment lorsque les files d’attente s’allongent au fur et à mesure que les fêtes approchent !

 2) Le Fougueux

La moitié des Français de moins de 35 ans ont déjà craqué sur un produit dépassant leur budget pour le seul plaisir d’acheter.. Aubaine pour les marques, ces acheteurs impulsifs sont toutefois difficiles à fidéliser sur le moyen et long terme. A cet égard, le cross-sell est une stratégie efficace pour fidéliser la clientèle puisque 10 à 30% du chiffre d’affaires du e-commerce est réalisé grâce à la suggestion de produits et de services complémentaires[6].  Dans une démarche de cross-sell, les marques ont pour objectif d’attirer l’attention de leur clientèle en proposant des produits et des services ciblés à la suite d’un premier achat. Cependant, elle repose entièrement sur l’accès aux données granulaires et à leur analyse approfondie. Pour se faire, les marques peuvent s’équiper de solutions technologiques performantes comme des plateformes de data-onboarding, de data-management et de retargeting afin d’atteindre leurs objectifs de fidélisation.  

3) Le néo-hippie

En 2018, le taux de pauvreté en France a augmenté de 0,6 point[7]. Dans ce contexte économique morose, les Français sont de plus en plus adeptes de bons plans pour réaliser leurs cadeaux et le prix reste l’un des premiers critères d’achat. Toutefois, ces petits budgets attendent aussi des offres premium et personnalisées de la part des marques. Pour répondre à leurs exigences, celles-ci peuvent capitaliser sur les ventes privées en avant-première ou des jeux-concours « spécial Noël » pour remporter des produits convoités par le public.

A cette dimension économique, s’ajoute les préoccupations environnementales et sociétales. Ainsi, 70% des Français se disent éco-responsables[8] et un tiers d’entre eux attend des marques un engagement fort et à la hauteur de ces enjeux[9]. A ce titre, certaines entreprises n’hésitent pas à renforcer et à communiquer sur leurs initiatives RSE pendant ces rendez-vous shopping incontournables. Récemment, 23 marques se sont d’ailleurs illustrées sous le mouvement « Black for good » qui prévoit de reverser à des associations une partie des bénéfices engrangés pour le prochain Black Friday.

4) Le ROPO

Ce consommateur « ROPO » (Research Online Purchase Offline) est le plus coriace pour les marketeurs. Internaute aguerri, ce profil connait parfaitement les catalogues des sites e-commerce et a pour habitude d’y lister directement ses favoris. Néanmoins, s’il multiplie les sélections sur l’e-store des marques, il ne valide quasiment jamais son panier et préfère consulter en boutique les produits repérés pour y finaliser ses achats.

D’ailleurs, le mobile favorise ces nouveaux usages et pousse 66% des Français à préparer leur visite en point de vente sur leur smartphone[10]. C’est ce que l’on appelle communément : l’omnicanal. Ainsi, pour répondre à cet enjeu majeur, le drive-to-store est une solution des plus efficaces. Cette technique de ciblage marketing permet aux marques de capter l’attention des consommateurs pour les faire venir en magasin comme c’est le cas du ship-from-store de Zadig et Voltaire qui invite les clients à essayer en cabine les looks sélectionnés au préalable en ligne. Enfin, H&M mise sur la géolocalisation avec une application mobile qui informe en temps réel la disponibilité des produits listés en favoris dans les magasins à proximité.

Période charnière pour les retailers, les fêtes de fin d’années représentent 20%[11] de leur chiffre d’affaires annuel. Néanmoins, avec des communications ciblées, celles-ci ont toutes les chances d’attirer l’attention de ces différentes typologies de consommateurs. Ainsi, la mise en place de partenariats spéciaux avec des influenceurs, la création de codes promo ou de jeux concours spécialement conçus pour les fêtes sont autant de leviers à disposition des marques pour susciter des achats.

[1] Etude Adobe[2] Etude Webloyalty Panel[3] Etude Adobe[4] Etude Fevad[5] Etude Comarch

[6] Etude Forrester

[7] Etude Insee

[8] Baromètre de l'économie positive et durable"

[9] Observatoire du Sens de Wellcom

[10] Etude Mobile Marketing Association France

[11] Etude Fevad

Fêtes de fin d’année : comment attirer les consommateurs en fonction de leurs profils ?
Fêtes de fin d’année : comment attirer les consommateurs en fonction de leurs profils ?

Avec plus de la moitié des consommateurs français qui envisagent de commencer leurs cadeaux à la fin du mois, l’événement sonne notamment le coup d’envoi des achats de fin d’année [1].Si l’e-commerce français affiche une embellie avec une hausse des...