Marché du mobile en France : équipements, usages et enjeux L'avènement du multi-écran, l'émergence de l'in-store

2012 aura été marquée par l'avènement de deux anglicismes, "multi-tasking" et "in-store", qui consacrent l'importance du mobile dans le quotidien de l'utilisateur. Un premier constat aura été que les smartphones comme les tablettes sont des appareils moins "nomades" qu'il n'y parait. "Notre étude sur les utilisateurs d'Android nous a permis de nous rendre compte qu'ils étaient 55% à accéder au Google Play Store dans leur lit et 52% devant un écran de télévision ou d'ordinateur", illustre Jules Minvielle. Loin devant les transports en commun, par exemple, qui représentaient seulement 16% des sondés. La faute le plus souvent aux problèmes de connexion qui peuvent affecter l'expérience de surf.

L'essor du multi-écran

"On observe une répartition équilibrée entre tous les types d'utilisation: consulter ses emails, effectuer une recherche Internet ou surfer sur les réseaux sociaux", détaille Alexandre Buselli. Autant d'activités auxquelles les mobinautes s'adonnent donc le plus souvent chez eux, en wifi, et en second-écran. Dans ce mariage entre le Web et le petit écran s'invite un témoin de taille, les réseaux sociaux, sur lesquels se déroulent beaucoup de discussions, au cours de la diffusion des programmes. Selon une étude de NPA Conseil, plus d'un tweet sur deux émis en langue française, en France, a servi à commenter la télévision, au premier semestre 2012. Encore balbutiante l'offre des chaînes de télévision devrait toutefois rapidement faire émerger de véritables interactions avec la possibilité pour l'auditeur d'influencer le programme en cours en votant ou jouant depuis son mobile et de consommer des contenus enrichis en mode "snacking". Un véritable défi pour les TF1, France Télévision et consorts qui se retrouvent pris en étau entre la nécessité de capter ces leviers de croissance et celle de ne pas cannibaliser leurs audiences télé. "On observe déjà des situations où l'attention de l'utilisateur se porte principalement sur le smartphone, alors que la télévision opère en simple toile de fond", illustre Jules Minvielle.

Surfer donc, mais aussi acheter. Les mobinautes sont de moins en moins réticents à effectuer un achat online. La structuration de l'offre et l'éducation des utilisateurs y sont pour beaucoup. Le marché du m-commerce a été multiplié par 4 depuis le 1er trimestre 2011, selon la Fevad.

Pas encore d'usages révolutionnaires

Si le mobile porte la croissance de la vidéo et des réseaux sociaux, il reste difficile de voir une véritable révolution en matière de consommation des contenus. Le paiement en magasin par téléphone mobile, prophétisé depuis quelques années, est, par exemple, quasi inexistant. Des initiatives voient le jour, à l'image d'Auchan qui a dévoilé son système flash'n pay ou des opérateurs télécoms, qui veulent promouvoir leur solution de paiement, Buyster. Mais sur un créneau où la taille critique est indispensable pour imposer un usage, le marché reste balbutiant, faute de standards et d'équipement des points de ventes. "D'autant que les Français méconnaissent ce type de technologies, à l'instar du NFC", ajoute Alexandre Buselli.

Les mobinautes consultent de plus en plus Internet en magasin

Aujourd'hui, le smartphone reste donc une simple passerelle entre l'Internet et le magasin.  Comscore s'est ainsi intéressé à l'usage du mobile par les Français en magasin, en mettant en perspective les usages entre novembre 2011 et novembre 2012. Le nombre de personnes comparant les prix sur Internet a augmenté de 31% dans ce laps de temps. Même croissance, pour la recherche d'informations complémentaires sur un produit. Avec le développement de telles pratiques, la concurrence s'invite en magasin. Et si les magasins restent pour l'instant discrets, ils vont vite être confrontés à l'obligation de digitaliser l'ensemble de leurs points de ventes.