Comment la révolution numérique a transformé Accor

Comment la révolution numérique a transformé Accor En amont de La Nuit du Directeur Digital organisée le 16 juin par CCM Benchmark Institut, retrouvez tous les jours le témoignage d'un CDO, parmi les plus innovants.

vivek badrinath
Vivek Badrinath © Accor

Vivek Badrinath est DGA marketing, digital, distribution et systèmes d'information du groupe Accor. Il est directement rattaché à son PDG Sébastien Bazin. Transfuge d'Orange où il a effectué l'essentiel de sa carrière, cet X-Télécom est arrivé chez Accor en mars 2014. Sa division comporte environ 600 collaborateurs pour un budget de 225 M€ sur la période 2014/2018. Un montant qui se ventile entre investissements (Capex) à hauteur de 55% et dépenses d'exploitation (Opex) à hauteur de 45%.

 

Sa définition de la transformation digitale

"Nous voulons étendre notre expertise du séjour hôtelier à l'ensemble du parcours client en agissant sur tous les leviers numériques disponibles (mobilité, personnalisation, fluidité des parcours, big data) afin de devenir un véritable compagnon de voyage".  

 

Produits et services :

Parmi les outils développés dans le cadre de son dispositif de transformation numérique "Leading Digital Hospitality", Accor met volontiers l'accent sur la co-construction et l'innovation participative, que ce soit à travers ses divers hackathons internes ou son partenariat avec le campus parisien Innovation Factory. Son service d'accueil numérique sur smartphone (Welcome by le Club Accorhotels) a été évalué en mode test and learn dans une poignée d'hôtels pilotes avant d'être massivement déployé (dans 1 600 hôtels aujourd'hui, 2 500 fin 2015). Autre illustration, son chariot connecté conçu en partageant les bonnes pratiques entre son designer, les personnels concernés et des étudiants de l'École Centrale. Un premier test a eu lieu récemment au Novotel du Pont de Sèvres. " Nous nous appuyons beaucoup sur l'optimisation des processus de production au sein des différents métiers (opérationnels, marketing, système d'information) grâce à des équipes transverses avec lesquelles nous mesurons régulièrement les résultats obtenus " relève Vivek Badrinath.

 

Clients :

Avec 40 millions de clients répertoriés dans ses diverses bases données, le CRM est un sujet central pour le groupe hôtelier. "Beaucoup de nos clients séjournent dans plusieurs hôtels dans différents pays, à différentes périodes. Nous devons être capables de mieux partager ces données afin de leur faire des offres les mieux appropriées selon la destination ou la période de l'année" souligne Vivek Badrinath. Un contexte dans lequel le groupe cherche à enrichir son outil à travers une connaissance plus fine de ses clients, de leurs pratiques, de leur expérience, etc. Conséquence de quoi, une nouvelle plate-forme, qui prendra également en compte les prospects (24 millions de visiteurs par mois sur son site de réservation), est en conception sous la houlette de Fabrice Otaño, un transfuge de Cap Gemini récemment arrivé dans le groupe en tant que chief data officer. Pour le reste, le grand chantier réside dans la mise en production des huit programmes de son plan de transformation digitale dont "Mobile First", son application mobile unique, "Customer Centric", son programme de suivi du parcours client intégrant notamment les avis postés sur sa plate-forme Voice of the Guest, le déploiement de sa solution d'accueil (check-in/check out) dématérialisée sur le mode des compagnies aériennes, le développement de solutions numériques spécifiques dans l'univers du B2B, etc. 

 

Ecosystème numérique :

Comme la plupart des grands groupes, Accor fait l'objet de nombreuses marques d'intérêt de la part des start-up. Un contexte dans lequel le groupe hôtelier n'envisage pas de créer un fonds dédié pour autant. "C'est d'abord une question d'expression des besoins" relève Vivek Badrinath pour qui "il faut aussi éviter qu'une start-up devienne trop dépendante de son client". Un univers dans lequel le groupe compte notamment sur son partenariat avec le campus Innovation Factory et ses échanges réguliers avec l'incubateur parisien Welcome City Lab ou le Numa. Ce qui ne l'empêche pas de procéder à des acquisitions ciblées comme celle de FastBooking (réservation en ligne), racheté à la mi-avril, ou celle de Wipolo (application permettant de centraliser les informations relatives à son voyage sur son mobile), racheté en octobre dernier. Un écosystème qui s'appuie sur sa proximité avec certains fonds d'investissement (Partech, Ecomobility Ventures) ainsi qu'avec Bpifrance, proximité susceptible de l'alerter au cas où une opportunité se présenterait.

 

Back end

Parmi ses divers projets, encore embryonnaires, Accor évalue actuellement la manière de concevoir et de configurer certains éléments d'aménagement en s'appuyant sur des maquettes réalisées en impression 3D. Une approche originale, en liaison avec ses architectes et ses designers, permettant un réel gain de temps estime-t-on en interne où l'on cite l'exemple de la conception de nouveaux lavabos pour Ibis Budget. Pour le reste, le groupe utilise des plates-formes classiques d'achats en ligne. Il développe par ailleurs un programme spécifique de portail dédié au suivi de la performance de son millier de franchisés. Baptisé Owner & Franchise Centric, ce dernier a vocation à offrir à ses partenaires diverses solutions de tarification dynamique (dynamic pricing) et d'optimisation de leurs revenus (revenue management).

 

Interne/RH/Formation :

La transformation numérique d'Accor comporte aussi un important volet à destination des collaborateurs du groupe. Qu'il s'agisse du projet de chariots connectés pour l'organisation des tournées des femmes de chambres ou du programme "Employee Friendly" (utilisation de tablettes et de smartphones pour accueillir les clients), le volet RH n'est pas négligé. Une dimension qui passe par l'utilisation de divers outils collaboratifs comme AccorLive, son réseau social maison (16 500 membres et plus de 900 communautés), ou son Académie Accor, un réseau international de 17 campus dédiés à la formation. Côté recrutements, le groupe s'appuie notamment sur son site AccorJobs. Un dispositif, décliné en treize langues, à ne pas négliger lorsque l'on propose près de 20 000 offres d'emploi et suscite 600 000 candidatures par an ! Les réseaux sociaux ne sont pas oubliés avec une segmentation relativement classique, les plus jeunes privilégiant Facebook et Pinterest, les profils plus expérimentés et plus internationaux LinkedIn. Quant à Twitter, il est également utilisé par les RH pour faire la promotion de la marque employeur.

 

Evolution du SI :

Sans surprise, le système de réservation d'Accor (35% des ventes se font en ligne dont 18% sur son propre site) est cœur du dispositif numérique du groupe. Avec pour objectif de faire progresser rapidement la part des réservations depuis un mobile de 12% à 40%. Avec plus de cinq millions de requêtes par jour et 60% des réservations, son système TARS (The Accor Reservation System) est la pierre angulaire du dispositif. Ce système de réservation centrale est de plus en plus interconnecté aux systèmes de réservation des agences partenaires. Dans le Big Data enfin, le groupe s'appuie sur une structure d'une cinquantaine de personnes issues de la direction financière et de la DSI. Baptisée Business Intelligence Computer Center, cette entités utilise des méthodes agiles. Des méthodes qui ont permis de réduire à trois semaines le délai pour introduire de nouvelles fonctionnalités alors que cela prenait plusieurs mois auparavant.

 

Tous les détails sur La Nuit du Directeur Digital :

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