Ford teste le buzz d'influence pour promouvoir sa nouvelle Fiesta
Le constructeur met en scène sa nouvelle citadine dans une campagne de pré-lancement auprès de blogueurs influents. Baptisée "Love Factory", l'opération rompt avec les codes de communication du secteur.
Fortement stéréotypée, la communication dans le secteur automobile laisse généralement peu de place à la fantaisie et à l'excentricité. C'est pourtant sur un ton nouveau que Ford a choisi de communiquer, sur le Web exclusivement, autour du lancement de sa nouvelle Fiesta en octobre prochain, à l'occasion du Mondial de l'Automobile de Paris.
Lignes fluides, silhouette moderne et dynamique, couleurs chaudes : la nouvelle citadine du constructeur est une voiture "qui ne laissera pas indifférent", confie Eric Benavente, directeur marketing de Ford France. "C'est pourquoi nous avons voulu asseoir sa communication sur un territoire différent, en sortant de l'univers froid et métallique de l'automobile pour un univers plus glamour et coloré."
Le constructeur a donc imaginé, avec l'agence britannique Cake (groupe Havas), le concept de Love Factory, une "usine à émotions qui fabrique avec amour des voitures dont on tombe amoureux", explique Eric Benavente. Matériellement, la Love Factory est une usine Ford à Cologne, en Allemagne, repeinte à l'occasion en rouge, bleu, jaune, vert... Virtuellement, la Love Factory est un site Internet développé par l'agence Wunderman, Fiestalovefactory.fr, en ligne depuis le 15 juillet.
La nouvelle Fiesta ciblant une population plus jeune (25-35 ans) que la cible traditionnelle de Ford, en raison de ses caractéristiques de connectivité (lecteurs MP3 et ports USB, station iPod intégrée, Bluetooth et commande vocale, etc.), Ford France a choisi de communiquer exclusivement sur le Web pour sa campagne de buzz de pré-lancement, orchestrée dans l'Hexagone par l'agence d'influence des marques Ogilvy PR.
Pour cela, la marque a choisi pour sa nouvelle Fiesta un ambassadeur de renommée : Martin Solveig. Dans le clip de son titre "I Want You", extrait de son album "C'est la Vie" sorti début juin, le DJ français apparaît au volant de la Nouvelle Fiesta ; il se dirige vers la Love Factory et vit, grâce à la voiture, une rencontre amoureuse.
La campagne de buzz de la nouvelle Fiesta a débuté le 12 juillet avec l'envoi de teasers du clip à une petite communauté (35 personnes environ) de blogueurs influents du marketing et couples de blogueurs. L'intégralité du clip leur a été envoyée en exclusivité dans la nuit du 14 au 15 juillet - date de sortie officielle du clip. "L'objectif n'était pas de créer un effet de masse mais de créer des communautés d'intérêt qualitatives sur le Web autour de la nouvelle Fiesta, explique Laurent François, stratégiste de l'influence digitale chez Ogilvy PR. Pour cela, nous avons demandé à ces communautés de raconter une histoire d'amour personnelle liée à une voiture."
"La campagne de pré-lancement de la nouvelle Fiesta est une campagne d'image exclusivement, renchérit Eric Benavente, de Ford France. Notre ambition n'est pas de recruter des clients mais de créer un lien de proximité entre la marque et les internautes, de construire sur le long terme un nouveau territoire de communication autour de la marque Ford et de la nouvelle Fiesta."
L'objectif de Ford France n'est donc pas de générer un fort trafic sur le site Fiestalovefactory.fr, qui ne bénéficie d'ailleurs d'aucun plan d'achat média excepté l'achat de mots clés pour le référencer sur les moteurs, mais de mettre en avant les blogueurs influents de sa communauté. Pari réussi selon Eric Benavente : une semaine après le lancement de la campagne de teasing, une soixantaine d'articles sur Love Factory avaient été postés par la communauté d'influenceurs contactés ; tandis que le clip "I want You" enregistrait, après 48 heures de présence sur les blogs de ces contacts, près de 3 000 visualisations.
Le site Fiestalovefactory.fr, qui présente de façon ludique des contenus liés à la nouvelle Fiesta, va s'enrichir tout au long de l'été de vidéos et photos qui lèveront le voile sur les coulisses de la Love Factory. Des événements physiques - une rencontre avec Martin Solveig par exemple ou un test en avant première de la nouvelle Festa - sont prévus à la rentrée pour la communauté d'influenceurs. Pour le lancement commercial de la nouvelle Fiesta, en octobre prochain, une campagne de communication plus traditionnelle et plurimédia prendra le relais.