Dupont s'essaie au buzz pour conquérir les jeunes

Pour sa première opération de buzz, le fabricant de briquets de luxe cible les jeunes avec un briquet tendance, mis en scène dans un site produit décalé. Il surfe sur de l'art de la séduction entre fumeurs.

Comment communiquer auprès d'une cible jeune dans l'univers du luxe ? C'est la question à laquelle a tenté de répondre, Dupont pour le nouveau lancement de son briquet tendance, "Minijet". L'inventeur du briquet de poche à essence a opté pour une communication décalée, inhabituelle pour une marque de prestige, en lançant au début de l'été sa première campagne de buzz en ligne.

Minijet est un produit à part dans la gamme des briquets Dupont. Lancé en 2004, il s'adressait alors à une cible un peu floue, composée à la fois de jeunes, de femmes et d'amateurs de cigares. Relancé au mois de juin, Minijet cible désormais un groupe de consommateurs plus précis : les jeunes actifs urbains (20-30 ans), plutôt aisés, à laquelle Dupont n'a pas vraiment l'habitude de s'adresser.

A la problématique d'une nouvelle cible à toucher, s'ajoute celle du produit, sur lequel il est devenu difficile de communiquer, lutte contre le tabagisme oblige. Pour répondre à ces deux problématiques, Dupont a repris à son compte le phénomène du "smirting" au travers d'un site produit. Contraction de "smoking" et "flirting", le smirting est une nouvelle pratique de séduction, qui consiste à flirter tout en fumant à l'extérieur d'un lieu public.

Conçu par l'agence Spill, Minijet.fr met en scène le produit dans un "Smirt Club", animé par un personnage fictif et fantasque, Pierre de Bonsouris. Minijet y est représenté comme l'accessoire indispensable à tout bon "smirter" qui se respecte. Au travers de quatre vidéos plein écran, ce monsieur loyal des briquets Dupont présente quatre vidéos retraçant des tentatives de smirting, réussies ou pas, selon que le dragueur utilise ou non un briquet Minijet.

A ces quatre vidéos (visionnées plus d'un million de fois depuis le lancement du site au début de l'été) s'ajouteront celles que les internautes sont invités à réaliser via un jeu concours. Prudent, Dupont ne se fixe pas encore d'objectifs de participation, d'autant que le défi reste complexe pour les participants : la loi Evin interdisant la publicité pour le tabac sur Internet, les vidéos ne peuvent montrer de cigarettes.

Outre le site Minijet.fr, les quatre films sont diffusés sur plusieurs plates-formes de partage vidéo. Une campagne publicitaire a également été mise en place sur Dailymotion en juin dernier, comprenant du display et l'habillage de la page d'accueil. Deux opérations de street marketing dans Paris ont permis de faire tester les briquets. Une opération de communication de plus grande envergure sera lancée en septembre, une fois la phase de rodage de Minijet.fr terminée.

Pour compléter le dispositif, un site distinct de vente en ligne, mais uniquement dédié à la vente de ce produit a été développé par Publipride Digital. Minijet-store.fr propose notamment quelques services, comme l'alerte par SMS de l'envoi d'une commande ou la possibilité d'être directement livré par coursier pour les internautes résidant dans Paris intra-muros.
 

Une déclinaison anglaise du site a également été développée pour adresser la clientèle internationale de Dupont. Le groupe réalise en effet près de 90 % de son chiffre d'affaires à l'international. Au premier trimestre 2007, Dupont a enregistré un chiffre d'affaires de 74,6 millions d'euros, dont plus de la moitié a été généré par la vente de briquets et de stylos, pour un bénéfice net de 1,3 million d'euros.