Dossier Analyse (sans fard) de la stratégie des marques de beauté sur Facebook

Dans le cadre du baromètre Facebook pour le mois de juin, réalisé en partenariat avec Graph Insider, le JDN s'est intéressé au secteur de la beauté et de l'hygiène, en distinguant marques et distributeurs. Avec un taux d'engagement moyen de 0,8% au mois de juin, le secteur figure en queue de peloton. Pourtant, lorsque l'on observe le top 10 des marques, on remarque que celles-ci obtiennent un taux d'engagement moyen de 1,8%, déjà meilleur.

De fait ces 10 marques les plus importantes en termes de communautés sont vraiment actives et soucieuses de leurs fans aux questions desquels elles apportent souvent une réponse. "L'enjeu est double, note Antoine Ripoche, VP sales chez Leadmedia Group. Il s'agit de travailler la préférence de marque tout en poussant vers l'intention d'achat." Le meilleur exemple est la fanpage d'Yves Rocher France qui, du haut de ses plus de 700 000 fans, obtient le meilleur taux d'engagement, à 3,5%, et la meilleure répétition, à 3,2. Il faut dire que la marque a développé une véritable stratégie de contenus axée principalement sur la publication d'images à un rythme soutenu (presque 3 par jour). Loin de susciter de la lassitude, cette volubilité semble séduire les fans. "Si l'on s'intéresse aux mots-clés les plus utilisés, on observe que le mot 'adore' est le plus utilisé par les fans au mois de juin, note Antoine Ripoche. 339 fois exactement."

Le classement connaît quelques disparités. Le numéro 2 en termes de taux d'engagement, Bourjois Paris, ne cumule ainsi qu'un peu plus de 168 000 fans, mais tâche de rattraper son retard avec une croissance de sa base de fans de 9,2% sur le mois et un taux d'animation élevé de 12,9%. En termes d'audiences, Effet Axe est la seule fanpage du groupe à dépasser le million de fans. "A ce stade le recrutement de nouveaux fans semble plus compliqué, avec une hausse de 0,1% par rapport au mois précédent, mais le positionnement décalé de la marque lui permet d'obtenir un taux d'engagement correct de 1,7%", selon Antoine Ripoche. Au programme du mois de juin, un thème #cestpassexy agrémenté de visuels, qui a bien marché.