Améliorer sa landing page pour augmenter le taux de conversion Bien doser la qualité et la quantité d'information
L'internaute qui clique sur une publicité a une attente particulière en termes d'information. La page de redirection doit donc répondre rapidement à cette attente. A savoir offrir une information claire, directe et complète. Pas de gros dispositifs flash, pas trop de texte non plus sous peine de noyer l'internaute d'information, mais un message écrit en gros dans le tiers haut de la page pour être rapidement vu et qui explique ce que propose cette page.
"Si la marque est très connue, son seul nom suffit en tant que caution, mais les pure player, eux, doivent être plus précis dans leurs éléments de réassurance"
Pour définir les informations à mettre en avant sur la landing page, il faut identifier les freins à l'achat et leur donner une réponse. "Si le produit est sujet à polémique ou représente un engagement important, comme ça peut être le cas pour le secteur du crédit, des mutuelles ou encore du voyage, il faut absolument rassurer l'internaute en répondant aux questions qu'il est susceptible de poser", conseille Yann Gabay chez Performics.
Comme éléments de réassurance figureront en premier lieu : le numéro de téléphone pour le service après vente et non un formulaire anonyme, les informations sur la marque, la qualité de service et de livraison (délais, gratuité), les conditions tarifaires ("satisfait ou remboursé", paiement en trois fois sans frais). Jean-Guy Saulou chez Fullsix propose en second lieu d'y ajouter des interventions de spécialistes concernant la qualité du produit, des informations sur la valeur écologique du produit voire les critères de sélection ou de production. "Si la marque est très connue, son seul nom suffit en tant que caution, note-t-il, mais les pure player, eux, doivent être plus précis dans leurs éléments de réassurance." Attention, il faut garder à l'esprit que la landing page ne remplace pas la page d'accueil du site lui-même et qu'elle doit présentée une information segmentée et non généraliste
Dans la majeure partie des cas, précise Jean-Guy Saulou, les éléments de navigation sont à gauche, l'offre commerciale au centre et les éléments de réassurance à droite.
"Plus l'offre est simple, moins il faut laisser l'internaute se poser des questions, et plus vite il faut l'emmener dans le tunnel d'achat."
Au contraire, si la publicité promeut un produit bien spécifique, simple, facile à packager, à un prix peu engageant, le tunnel d'achat sera beaucoup plus court. L'internaute a besoin de digérer moins d'information avant de passer à l'acte. En conséquence de quoi la landing page peut ouvrir directement sur un formulaire d'achat. Bref, "plus l'offre est compliquée à comprendre, plus les leviers d'achat sont complexes, plus le volume d'information à donner est important, insiste Christophe Cotin Valos responsable du pôle Expérience utilisateur, comprenant l'architecture de l'information, chez Digitas. Et plus l'offre est simple, moins il faut laisser l'internaute se poser des questions, et plus vite il faut l'emmener dans le tunnel d'achat."
Enfin, le fait de limiter le volume d'information, en évitant de rajouter trop de modules techniquement lourds, permettra à la page d'être téléchargée rapidement.