Ciblage des campagnes pubs : le display veut rivaliser avec la TV
La part du digital dans le mix-média devrait approcher voire dépasser les 25% en 2014, en France. Cette performance lui permet de talonner plus que jamais un secteur télévisuel qui s'essouffle... et d'en faire un passage obligé pour toutes les marques. Ce nouveau statut est toutefois assorti de quelques obligations. A commencer par celle d'offrir aux annonceurs des indicateurs de performances calqués sur ceux proposés par les médias traditionnels. Les taux de clics, taux de conversions et autres restent intéressants... mais ne suffisent plus. Rompus aux GRP ou taux de couverture sur cible, les géants de la grande distribution ou de l'agro-alimentaire, entre autres, veulent pouvoir répondre à cette questions existentielle : ma campagne est-elle servie auprès de ma cible ?
Netratings et Comscore permettent d'optimiser le taux de couverture sur cible
Sans surprises, les deux géants de la mesure d'audience, Netratings et Comscore, ont été les premiers à s'attaquer au sujet avec le lancement officiel début 2014, à quelques semaines d'intervalle, de leurs solutions de mesure d'audience, baptisée "OCR" pour le premier et "VCE" pour le second. Toutes deux servent un même objectif : permettre aux agences et annonceurs d'optimiser un taux de couverture sur cible qui oscille entre 20 et 30% en moyenne pour le rapprocher des standards de la TV. Et tous deux utilisent la même méthodologie : un système de taggage des pages et un panel d'utilisateurs qui leur permet d'identifier un certain pourcentage des impressions qu'ils doivent qualifier. A un détail près : Facebook. OCR, commercialisé par "Médiamétrie//Netratings" en France, a en effet réussi un très beau coup en s'adjoignant les services de la plateforme qui lui fait office de fournisseur de data tierce.
Facebook, un allié de poids pour OCR
En France, Facebook apporte ainsi à OCR les informations concernant l'âge et le sexe de 26 millions de profils, de manière anonymisée. Un atout majeur qui permet aujourd'hui à OCR d'avoir une longueur d'avance sur son rival. "La solution d'OCR permet d'identifier plus rapidement les populations sur lesquelles on travaille et de manière plus granulaire. Quand on lui demande d'auditer 100 000 impressions, il est capable d'en identifier, disons la moitié, quand son rival en identifie beaucoup moins", explique Sylvain Deffay, directeur général d'Infectious Media pour la France. Le reste des impressions est affaire de modélisation. "Un travail assez lourd, forcément moins précis, même si les deux sociétés ont su développer une forte expertise en la matière."
Sylvain Deffay reconnait pourtant à VCE d'autres atouts. "La brand safety, la géographie de diffusion et la détection de la fraude sont au coeur du dispositif, ce qui permet d'avoir un indicateur de GRP visible", explique-t-il. Pas du tout positionné sur cette offre, Médiamétrie//Netratings a, lui, dû signer un deal avec l'Américain Integral Ad Science pour pouvoir proposer des services équivalents. Autre avantage de VCE : l'intégration aux outils de Google, beaucoup plus poussée chez Comscore qui a signé un partenariat avec le géant de l'Internet. OCR paie sans doute là les conséquences de son accord passé avec Facebook. "On peut imaginer que Google n'est pas trop à l'aise avec l'idée de faire vérifier l'âge et le sexe de son audience via Facebook", suppose Sylvain Deffay.
Weborama va jusqu'à proposer une offre de diffusion garantie sur cible
Les deux solutions permettent, lorsqu'elles sont pilotées à vue, de porter le taux de couverture sur cible des campagnes d'un Infectious Media de 35 à 50% en l'espace d'un mois. "Bien évidemment, plus la tranche d'âge est restreinte, plus il est difficile de performer", précise Sylvain Deffay. De quoi jeter les bases d'un e-GRP ou au moins une commercialisation à l'eCPM sur cible ? C'est en tout cas le sens de l'offre commerciale lancée récemment par Weborama, qui a mis à profit sa base de donnée de 100 millions de profils en France, pour lancer la première offre de diffusion garantie sur cible OCR. Ainsi, l'annonceur ne paye que les impressions diffusées sur sa cible démographique.
Des résultats parfois très dissonants entre OCR et VCE
"L'outil nécessite encore quelques aménagements mais génère une véritable traction commerciale", témoigne Mathieu Roche, directeur général de Weborama France et Royaume-Uni. La patron de Weborama, qui rappelle que son coeur métier n'est pas le trading et qu'il s'agit avant tout de montrer la pertinence de sa data, préfère toutefois relativiser la tendance. "Le contexte de diffusion reste clé. Je pense qu'il faut voir ce type de campagnes branding vendues au CPM sur cible comme un simple complément aux campagnes sur des sites affinitaires." D'autant que si les performances générées par ces outils semblent prometteuses, elles cachent une réalité un peu moins flatteuse. OCR et VCE ont beau être accréditées par l'organe de référence, le MediaRate Council (MRC), elles n'en donnent pas moins des résultats parfois très divergents, comme ont pu le constater certains des clients de Mathieu Roche. "On peut leur reprocher une certaine opacité sur les données du panel, déplore Mathieu Roche. On essaie d'ailleurs de leur suggérer d'ouvrir leur méthodologie à d'autres panels, pour élargir les échantillons d'analyse et trouver d'autres critères."
Difficile dans ces conditions d'en faire autre chose que des indicateurs de performance. Reste qu'un acteur comme Médiamétrie//Netratings a déjà lancé des tests similaires sur les campagnes "in apps" et annoncé le lancement de XCR, son outil de mesure "cross campaign ratings" (TV +web). Le digital compte bien montrer ses atouts vis à vis de la TV.