Changement de visage pour la publicité vidéo : l'approche holistique prend le pas sur le programmatique
A l’heure où les éditeurs se tournent de plus en plus vers des systèmes de publicité automatisées et fondées sur les données, les plates-formes programmatiques autonomes font place à une technologie plus intégrée.
Pour optimiser les rendements et à terme les recettes, les médias ont besoin de visibilité sur tous leurs circuits de vente grâce à une seule plate-forme holistique qui combine programmatique et ventes directes. Les avantages sont nombreux. En premier lieu sur les inventaires premiums, comme ceux des chaînes de TV, le programmatique rivalise avec l'inventaire en vente directe, et peut conduire à de meilleurs CPMs (coût pour mille). Le programmatique améliore également l’efficacité du forecasting et de la gestion des campagnes, le contrôle sur les différentes sources d’achat (buy-side), le ciblage de l’audience et rend la prise de décision impartiale et optimisée. Ces améliorations sont imputables aux fonctionnalités permises par le programmatique, à savoir une vue unifiée de l’inventaire, des circuits et des plates-formes de vente, un reporting détaillé issu de l’utilisation de data, et l’unicité de la plate-forme de gestion (qui implique également des économies financières).
L’amélioration de la prise de décision en matière de publicité est primordiale, surtout lorsque l'on examine les avantages et les inconvénients associés aux transactions directes par rapport aux transactions programmatiques. En effet, la première approche, qui consiste à réserver des inventaires à l’avance, permet aux vendeurs de sécuriser en amont les acheteurs sur l’inventaire disponible. En revanche, si la compétitivité vis-à-vis de cet inventaire s’accroît au fil du temps, la situation n’est plus à l’avantage des vendeurs qui auraient pu gagner beaucoup plus d'argent s'ils ne les avaient pas vendus en avance. Proposer l’inventaire sur le marché en temps réel à l’aide du programmatique est une solution particulièrement adaptée à cette problématique.
Sur le marché du programmatique, les vendeurs peuvent obtenir de très bons CPMs quand les publicitaires se disputent l’inventaire le plus désirable, mais ils peuvent également se retrouver avec des stocks invendus si la demande faiblit et qu'ils ne parviennent pas à tout vendre.
Une plate-forme permettant une prise de décision holistique en matière de publicité représente une base solide pour tester ces deux modèles et parvenir à un équilibre idéal entre les deux.
Les éditeurs sont prêts
Une récente étude menée par la société de recherche internationale MTM suggère que les éditeurs premium des environnements hors-TV (dont la quantité est souvent limitée) se tournent plus rapidement vers le programmatique que la plupart des diffuseurs. En effet, ces derniers cherchent à diversifier leur offre et à se développer, et leur modèle d'activité vidéo n’est pas encore assez établi pour cela. La publicité holistique facilite et accélère leur passage à une autre solution en les aidant à combler l'écart entre les méthodes de vente directe traditionnelles et les méthodes automatisées.Les places de marchés programmatiques (PMP, private programmatic marketplace) et les transactions en Automated Guaranteed jouissent déjà d’une bonne popularité en matière de monétisation d'un inventaire vidéo premium. Ces méthodes, qui se rapprochent des ventes de publicités vidéo directes traditionnelles, contribuent à accroitre les rendements, et satisfont les demandes des acheteurs. Elles permettent aussi de mieux contrôler les inventaires, les tarifs, et les partenaires commerciaux.
Alors que davantage d'éditeurs adoptent le programmatique pour faire concurrence à Facebook et aux autres plates-formes sociales, les outils publicitaires holistiques leur proposent des manières plus efficaces de tirer profit de leur inventaire, de se développer et de monétiser des vidéos live sur tous leurs circuits de ventes numériques.
N'oublions pas les technologies mobiles en France
Les technologies mobiles jouent un rôle prépondérant en France dans l’éventail complet d’achats de médias. Le pays est au-dessus de la moyenne en achat de programmatique, cité comme la troisième région d’Europe la plus demandeuse de programmatique juste après les Pays-Bas et le Royaume-Uni. Selon eMarketer, les publicitaires français ont investi 65 millions d'euros en publicités vidéos programmatiques au premier semestre de l'année 2016, comparé aux 45 millions investis lors de la même période en 2015, soit une augmentation de 44 % en glissement annuel.
L'approche holistique représente un élément de croissance déterminant, en particulier grâce au ciblage plus précis qu’elle permet par l'étude du comportement des consommateurs sur mobiles et des tendances de visionnage publicitaire. Les expériences publicitaires plus personnalisées permettent également de contrer la menace grandissante des bloqueurs de publicités.
L’industrie des médias s’apprête à entrer dans une nouvelle ère sous l’impulsion de cette technologie publicitaire holistique, ère dans laquelle l'attention portera sur l'inventaire vidéo, et non pas sur le circuit de vente.