Le français Keymantics part à la conquête programmatique des intentionnistes
Arthur Querou vient tout juste de dépasser le cap des 26 ans mais il en est déjà à sa troisième entreprise. Après l'application Meme Reader et le spécialiste de la pub mobile Motionlead, qui a fusionné avec Adikteev en 2015, le jeune entrepreneur a décidé de lancer Keymantics en février 2017. Son ambition ? Redonner un coup de fouet aux campagnes médias à la performance qui sont achetées en programmatique. "Google et Criteo mis à part, les grandes plateformes d'achat généralistes sont essentiellement orientées média et brading, estime Arthur Querou. Leurs capacités de ciblage ne sont pas suffisamment précises pour faire de l'acquisition et le recours à des apporteurs de data tierce ne comble pas ces lacunes."
"Nous ciblons les internautes qui consultent des contenus permettant de déceler une intention d'achat. Dans l'automobile, ce sera par exemple les tests autos ou les fiches techniques"
Voilà pour le diagnostic. Le remède proposé par Keymantics est très simple. D'abord, nouer des partenariats avec des groupes médias et producteurs de contenus pour pouvoir qualifier leurs audiences et y identifier les intentionnistes. Ensuite, activer ces données via des campagnes médias display. "Nous ciblons les internautes qui consultent des contenus permettant de déceler une intention d'achat. Dans l'automobile, ce sera par exemple les tests autos, les fiches techniques et les forums", illustre Arthur Querou. Clauses de confidentialité oblige, le patron de Keymantics ne communique pas l'identité de ses partenaires. Mais ils sont nombreux à en croire le volume de données aujourd'hui traité. "Nous qualifions chaque mois 40 millions de devices avec un peu plus d'un milliard d'événements de qualification sur cette période."
Sur la thématique automobile, ce sont pas moins de 3 millions de devices qui sont dans le radar de Keymantics. "Cela va permettre à un annonceur automobile de cibler les internautes intéressés par le modèle de voiture qu'il veut mettre en avant, parce qu'ils ont consulté du contenu qui le concerne ou parce qu'ils s'intéressent à un produit directement concurrent."
Pour traiter cette donnée de la manière la plus fine possible, Arthur Querou a décidé de partir de zéro et développer une brique DMP et un bidder qui mettent l'accent sur la granularité de la data. "Une campagne standard va intégrer entre 20 et 200 paramètres, nous pouvons monter jusqu'à 20 000 paramètres qu'une IA mettra en musique pour optimiser la stratégie d'achat." Là où les DMP classiques segmentent leur audience en différents clusters de population, dans le modèle Keymantics"chaque internaute est son propre segment."
Si son offre fait beaucoup penser à celle du spécialiste anglais du search targeting Captify, Arthur Querou concède opérer au même stade du tunnel de conversion, entre le search et le retargeting, mais fait remarquer que les méthodes de qualification des deux sociétés sont différentes. "Captify se concentre sur les usages dans les moteurs de recherche des sites médias, mais les requêtes sont assez limitées. Elle nous intéressent, mais ne représentent qu'une petite partie de nos sources de qualifications. La lecture de contenus intentionnistes est beaucoup plus riche et provient, dans une grande majorité des cas, des moteurs de recherche comme Google."
"Nous allons nous lancer dans le native advertising d'ici la fin de l'année"
Initialement positionnée sur la verticale automobile, la plateforme s'est depuis ouverte à de nouvelles thématiques : immobilier, financement, voyage, high tech ou encore ameublement. "Le défi c'est de muscler chacune d'entre elles… et de s'adapter à leurs spécificités, précise Arthur Querou. Un cycle d'achat dure quelques heures dans la mode, plusieurs mois dans l'immobilier, il faut agir en conséquence." Pour le reste, le fondateur de Keymantic avance des performances trois fois supérieures côté clics à celles des trading desks qui utilisent le DSP d'Appnexus ou DBM pour leurs campagnes d'acquisition. Côté format, pas de révolution. "Nous achetons du display non intrusif qui reste dans les standards de l'IAB. Nous allons nous lancer dans le native advertising d'ici la fin de l'année."
Bientôt une plateforme en self-service
Parmi les clients de Keymantics, on retrouve essentiellement des agences médias peu versées dans les problématiques programmatiques. "On commence à discuter avec les cellules programmatiques des grandes agences", précise toutefois Arthur Querou. Les campagnes sont pour l'instant opérées par ses équipes (Keymantics compte 10 collaborateurs) mais le lancement d'une plateforme en self-service est prévu pour le début de l'année prochaine. Il suffira alors au client d'y renseigner ses mots-clés produits, ceux de ses concurrents et ses contraintes budgétaires pour lancer la campagne.
Si le DSP de la société est connecté aux principales places de marché, Google Adx, Smart, Appnexus et Rubicon, il n'y achète pour l'instant que des impressions proposées aux enchères ouvertes (en open auction). "Nous commençons tout juste à mettre en place des deals mettant l'accent sur la visibilité des impressions et la qualité de l'inventaire avec des places de marchés privées, explique Arthur Querou. Et les performances sont encore meilleures, d'où notre volonté d'y mettre l'accent." Pas un luxe alors que même en open auction, "les plus belles marques médias peuvent proposer des auto-refresh toutes les 5 secondes qui vont dégrader les performances de la campagne." Acheter en open auction oblige Keymantics à faire beaucoup de tri dans les inventaires proposés.
Côté finances, Keymantics peut s'appuyer sur une levée de fonds réalisée aux débuts de l'aventure auprès d'Elaia, fonds qui a investi dans des beaux succès adtech comme Criteo et Teads. Les 1,2 million d'euros obtenus doivent permettre à Keymantics de se développer le temps d'atteindre la rentabilité. "Fin 2019", espère Arthur Querou.