Mathieu Morgensztern (WPP) "Les investissements programmatiques de GroupM ont crû de 200% en 2018"
Le patron France du groupe de communication faisait le point sur l'évolution du marché publicitaire online et les enjeux de WPP pour l'année 2019.
Le patron de WPP France, Mathieu Morgensztern, était l'invité de #Media, émission consacrée au monde des médias et d'Internet. Mathieu Morgensztern a pris la tête de la filiale française du géant de la communication il y a quasiment un an, et venait faire le point sur ses principaux chantiers.
Ce qu'il faut retenir de l'intervention de Mathieu Morgensztern.
- WPP passe du statut de holding à entreprise
"L'objectif, c'est d'assembler les compétences des équipes de chaque entité du groupe autour des clients et de mutualiser les ressources et technologies." Exemple avec la plateforme d'insights, M Insights, dans laquelle l'ensemble des structures viennent piocher des informations. La fusion de l'agence new-yorkaise JWT avec Wunderman, son entité spécialisée dans le numérique, participe à cette logique de simplification.
- WPP mise sur l'IA
"Nous avons investi un milliard de dollars en technologie au cours des 8 dernières années, c'est bien plus que tous les autres réseaux." Pour améliorer les performances du core business, le marketing, WPP a de plus en plus souvent recours à l'IA. "Nous avons une technologie propriétaire baptisée Copilot qui permet aux traders du groupe d'optimiser leurs campagnes médias à l'aide d'algorithmes personnalisés" La récente campagne pour le compte Toyota Lexus a également fait appel à une IA qui a passé au crible les campagnes primées au cours des dernières années avant d'imaginer une création publicitaire.
- Le programmatique, vrai levier de croissance
Interrogé sur ces annonceurs qui veulent reprendre le contrôle de leurs investissements programmatiques, Mathieu Morgensztern tempère : "la proportion de clients qui veulent internaliser est très faible chez Group M." Les investissements programmatiques y ont d'ailleurs crû de 200% entre 2017 et 2018 . Et de rassurer quant au pouvoir d'attraction supposé des groupes type Accenture ou PWC dont la presse dit qu'ils s'attaquent férocement aux budgets des agences médias. "Nous n'avons pas affronté le moindre cabinet de conseil lors d'appels d'offres concernant les investissements programmatiques."
- Les agences doivent promouvoir des alternatives à Google et Facebook
"Nous poussons l'inventaire des membres du label Digital Ad Trust auprès de nos clients. C'est bon pour la pluralité des médias et c'est bon pour leurs marques, du fait d'un contexte très premium." Les investissements alloués à l'initiative progressent de 5 à 10% chaque mois, assure Mathieu Morgensztern. Autre préconisation made in GroupM : "il faut acheter du VCPM visible et être prêt à payer plus pour ça."
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