Data et activation média : 5 idées reçues sur le programmatique

En publicité digitale, la question de la donnée est aujourd'hui tout aussi centrale que sujette aux fantasmes et polémiques.

L'actualité économique, législative et sociale autour d'une juste exploitation de la data impose au secteur une remise en cause salutaire, et une transparence nécessaire, pour mieux en appréhender le potentiel. Avec, toujours, la performance marketing et le respect de l'internaute au centre. Revenons sur cinq idées reçues à oublier définitivement !

1 – Le RGPD m’a tuer !

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a été mis en application le 25 mai 2018, avec un objectif : responsabiliser les organismes publics et privés dans la collecte et le traitement de données personnelles, et ce, partout en Europe. Si cette date résonne encore très fortement dans les têtes de tous les professionnels du marketing, il est indéniable que ces deux années écoulées ont a minima permis une prise de conscience massive de l’ensemble des acteurs quand-à la valeur de la donnée, et un début d’assainissement de ce marché, en excluant certaines organisations moins scrupuleuses. Mais pour toutes les autres, soucieuses de sacraliser leurs données, le RGPD n’a pas nui, et ne nuira pas, à une publicité digitale efficace ! En réalité, les mesures ont même permis l’avènement ce que l’on appelle la « 2nd party data », à savoir la donnée collectée ou échangée dans le cadre d’un partenariat, avec le consentement de l’internaute. Par elle en effet, 3 types d’activation ont ainsi pu émerger : le « retail media » (faisant des retailers online de véritables pourvoyeurs de données ultra-ciblées) ; le « trade marketing » (qui a dépoussiéré le trade classique, via des possibilités de segmentations plus fines et de meilleures scénarisations des messages) ; et enfin « l’extension d’audience » avec les éditeurs (qui permet de valoriser leurs données en adresser les internautes via d’autres médias, avec des messages davantage scénarisés). A noter qu’aux États-Unis, les trois quarts des éditeurs disposent désormais de leur propre offre.

2 – La « 3rd party data » est le Graal pour des campagnes efficaces

La « data 3rd » concerne les données disponibles à l’achat et à la revente, à des fins de ciblage publicitaire : les données les plus sensibles donc, et de fait souvent systématiquement considérées comme les plus efficaces… A tort. En effet, rappelons que la publicité programmatique réside dans la promesse d’adresser la bonne personne, au bon moment, avec le bon message…Mais aussi au bon coût ! Or, cette notion du coût de la donnée est toujours à mettre en perspective avec l’ambition de la campagne. A titre d’exemple, dans le cas d’une campagne dite « d’acquisition » (qu’il s’agisse de conquête, de conversion, ou de fidélisation), il est fondamental de rechercher un « coût au lead » le plus bas possible. La segmentation fine, et donc onéreuse, que promet la « 3rd data » ne sera donc pas la plus pertinente. A noter qu’il existe en outre aujourd’hui des méthodes de ciblage plus alternatives et néanmoins très efficaces, telles que le « sémantique », le « thématique », ou encore le « look a like ». Dans le cas d’une campagne de « branding », a contrario, le CPM (« coût pour mille impressions) étant naturellement 15 à 20 fois plus élevé (souvent de la vidéo, plus chère à réaliser), le coût de la data sera plus marginal. In fine, il est important de retenir que la performance ne rime pas nécessairement avec une surexploitation de la data.

3 – Il est impossible de réconcilier la data on et off line

Là encore, c’est tout à fait faux. Les données se réconcilient parfaitement, et nous pouvons le démontrer par deux prismes : l’activation et la mesure. Concernant l’activation en premier lieu, il faut savoir que l’on peut désormais acheter de manière automatisée, aux enchères, des écrans publicitaires digitaux extérieurs (DOOH). En outre, le programmatique en TV est un sujet relativement nouveau, mais qui prend énormément d’ampleur depuis quelques mois. En clair, il est désormais possible d’acheter des spots TV en programmatique, vendus au CPM, ce qui ouvre de nombreuses nouvelles perspectives de dispositifs très tactiques on et off line. Concernant la mesure ensuite, rappelons simplement que l’on peut aujourd’hui parfaitement mesurer l’impact d’un dispositif on line en off line (boîtiers en sortie de caisse, géolocalisation des parcours d’achat…), et inversement. Cette complémentarité existe donc bel et bien et est on ne peut plus utile en termes de ciblage, comme de justification mesurable des dépenses médias.

4 – La data ne me sert qu’à mieux cibler les audiences

Elle a tant d’autres vertus ! La donnée est utile au ciblage, bien entendu, mais permet également de construire des campagnes sur-mesure, de personnaliser les messages, en fonction d’un comportement ou d’une adresse par exemple, et in fine de gagner en performance ! Par ailleurs, la data est une source d’apprentissage. En ce qu’elle facilite les pré-tests quantitatifs et qualitatifs par exemple, elle réduit drastiquement le risque d’erreur dans les démarches. Ensuite, une observation et une connaissance plus fines de ses clients constituent un atout marketing non négligeable, à même d’entraîner des réorientations stratégiques traditionnellement difficiles à anticiper. Enfin, elle permet, nous l’avons vu, de monitorer la performance, avec des logiques toujours plus fines, à l’instar de l’intégration de la notion de « post-impression / post-view », pour ne citer qu’elle. La publicité digitale a malheureusement été très (trop) longtemps pilotée au clic : une mauvaise habitude qui a entaché sa réputation, mais qui est aujourd’hui corrigée par un programmatique précis et puissant qui retrouve toute sa valeur dans le tunnel de conversion d’un internaute.

5 – Les cookies, c’est fini ?

La terre a de nouveau tremblé pour les professionnels du secteur dès lors que le géant Google a annoncé à son tour supprimer les cookies tiers de son navigateur, à horizon 2022. Une nouvelle certes a priori mauvaise, en ce que Chrome représente plus de 60% du marché, mais dans le même temps attendue… Et lointaine ! 2 ans, dans le digital, c’est une éternité, et cela nous laisse donc une éternité pour rebondir, et imaginer collectivement de nouvelles solutions de ciblage pour demain. Certaines émergent d’ores et déjà, à l’instar du « ciblage contextuel » qui est arrivé à maturité, grâce à son développement depuis des années. On voit également bon nombre d’initiatives autour de l’identifiant publicitaire, aussi bien portées par des consortiums que par des instances représentatives telles l’IAB. S’il est pour l’heure impossible de présager desquelles vont perdurer, et s’imposer, l’ensemble des acteurs de l’AdTech se déclarent prêts pour un monde sans cookie. De nombreuses commissions d’experts planchent d’ailleurs régulièrement sur le sujet.

Ces 5 idées reçues sont une face émergée d’un iceberg d’interrogations et de craintes, légitimes, liées à la data. Nous autres acteurs de la publicité digitale avons un devoir premier de transparence, de pédagogie, voire même de formation, afin que toutes les entreprises puissent s’approprier les contours du sujet. Il est nécessaire à la confiance, que nous entendons également retrouver en faisant du programmatique la pierre angulaire d’une mutation profonde de la publicité toute entière, vers davantage de responsabilité sociale (respect de l’internaute, contrôle du contenu…), économique (plus grande équité dans les rétributions, préférence européenne des partenaires…), et écologique (mesure et compensation de l’empreinte environnementale de nos campagnes…).